Начало спецоперации на Украине повлекло за собой нарушение свободного доступа из России к международным цифровым платформам и соцсетям. В марте в РФ были запрещены и заблокированы Facebook, Instagram (деятельность их материнской Meta объявлена экстремистской и запрещена) и заблокирован Twitter. Ограничения устанавливали и сами платформы: в частности, YouTube отключила монетизацию в России, соцсети Meta заблокировали кабинеты рекламодателей, а TikTok ограничила загрузку новых видео и доступ к зарубежному контенту. Все это способствовало миграции россиян, зарабатывающих на соцсетях, на другие, еще доступные ресурсы, в том числе отечественные.
После блокировки Meta российские соцсети говорят о росте аудитории. Представитель «ВКонтакте» сообщил, что в марте дневное количество пользователей в РФ выросло на 9% и впервые преодолело 50 млн человек, а ежемесячная аудитория в стране составила 72 млн человек (в мире — впервые превысила 100 млн). В «Одноклассниках» 12 апреля сообщили о росте регистраций новых аккаунтов с начала марта более чем на 66%, а восстановлений старых — на 36%. В «Газпром-медиа», владеющей сервисом коротких видео Yappy, утверждают, что объем месячной активной аудитории за март увеличился на 56% к февралю, а средней дневной — на 68%.
В Mediascope отмечают, что быстрее всех растет Telegram: его среднесуточный охват (доля населения РФ в возрасте старше 12 лет, посещающая площадку в средний день) вырос с 25% (за период 21–27 февраля) до 34% (11–15 апреля). На платформу приходится значительная часть потребления новостного контента, полагают в Mediascope. Охват «ВКонтакте» изменился не так заметно — с 38% до 41%, а «Одноклассников» и вовсе почти не изменился. Средний охват Instagram упал с 32% до 12%, Facebook — с 8% до 2%, TikTok — с 28% до 26%.
После блокировки Instagram только 10–20% аудитории блогеров перешли за ними на другие платформы, говорит гендиректор агентства LabelUp Кирилл Борисов. Директор по коммуникациям Epicstars Анастасия Ермошина полагает, что счет вообще идет на «единицы процентов». По ее мнению, популярным блогерам с аудиторией от 1 млн подписчиков не удастся быстро перевести их на новые платформы. При переходе из Instagram в другие соцсети блогеры могут потерять 15–20% «старой» аудитории, а с учетом искусственно накрученной — до 50–70%, подтверждает директор по маркетингу Brand Analytics Василий Черный. Он поясняет, что существенной может оказаться доля читателей, которые осознанно не подпишутся на автора на новых платформах — например, просто поняв, что за ним стало неинтересно следить.
Многие пользователи остаются в заблокированных соцсетях, используя VPN. Но, уточняют в Mediascope, время пребывания в соцсетях сократилось: «Выросла доля пользователей, которые заходят менее чем на пять минут».
В результате ни блогеры, ни специалисты по рекламе «не могут сразу приспособиться ко всем изменениям и не спешат покидать привычные платформы», подчеркивает глава Admitad Affiliate в России Екатерина Бибик. Да и сами российские сервисы пока не готовы принять блогеров из Facebook или Instagram.
По мнению Анастасии Ермошиной, одна из причин — существенная разница в аудиториях международных и отечественных соцсетей. Вице-президент агентства КРОС по стратегии и развитию Кирилл Лубнин, в частности, отмечает, что пользователи «ВКонтакте» и «Одноклассников» меньше обсуждают политику и злободневные темы, чем люди в Facebook и Instagram, обходящие их блокировку. В соцсетях VK много потребительского и развлекательного контента, а также «контента с региональной или территориальной привязкой», отметил он. Российские соцсети в целом меньше, чем Instagram, нацелены на аудиторию Москвы и Санкт-Петербурга, подтверждают в LabelUp.
Различия в пользовательских предпочтениях во многом связаны с тем, как платформы позиционировались на первых этапах развития, поясняет Кирилл Борисов: «Эстетический контент имеет больший отклик в Instagram, чем на других площадках, так как философия "делиться фотографиями" жива до сих пор».
Потеря аудитории неизбежно приводит к потере доходов блогеров. IAB Russia оценивала объем рынка инфлюенс-маркетинга по итогам 2020 года в 11,1 млрд руб. В 2021 году, по экспертным оценкам, он составил 13–15 млрд руб. По большей части рынок был построен на бюджетах брендов, выделяемых на блогеров в Instagram, отмечает господин Борисов. По его словам, во «ВКонтакте» всегда было больше пишущих авторов, чем в Instagram, но в последнем в основном зарабатывали на рекламе посредством интеграций, а также продаже собственных продуктов.
Снижение рекламных доходов Instagram-блогеров оценивается в 80–100%, абсолютные потери рынка инфлюенс-маркетинга — в 280 млн руб. в неделю, говори господин Борисов: «Это связано не столько с блокировками, но с приостановками рекламных размещений в принципе. В апреле некоторые небольшие бренды возобновили сотрудничество с блогерами, но это маленькая доля от общего объема». Госпожа Ермошина оценивает падение доходов блогеров в 30–80%.
Юрий Литвиненко, Валерия Лебедева
SIA.RU: Главное
