Как бизнесу работать в соцсетях? 9 вопросов Александру Откидачу

Работа с социальными медиа в последние полтора года серьезно изменилась, и рынок болезненно реагирует на перемены. В России запретили соцсети Facebook и Instagram (принадлежат Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), и если в первой преобладала деловая и политическая тусовка Иркутска, то вторая была одним из главных источников трафика для бизнеса сегмента B2C. Как быть предпринимателям? С какими сетями работать, а с какими нет? Стоит ли сегодня сотрудничать с блогерами? Нужно ли маркировать рекламу? И чем грозит привлечение фрилансеров? На эти и другие вопросы отвечает известный в Иркутске медиаэксперт Александр Откидач**.

1. Блогеры. Где их искать и как выбирать?

Блогеры, безусловно, – двигатель торговли, считает Александр Откидач. По его словам, показывать уникальные преимущества своего товара через человека – это правильное решение: обзоры, тесты, личное мнение – это всегда интересно.

Почти все блогеры остались в Instagram – на свой страх и риск. Есть судебное решение, которое запрещает финансировать Meta*, заводить деньги в рекламные кабинеты Facebook* и Instagram*, поэтому любая реклама в этих соцсетях – это серьезные риски и для блогера, и для заказчика рекламы. Пока мы видим, что судебное решение есть, а дел нет. Но, сами понимаете, это до поры до времени. Как специалист, я не могу советовать кому-либо работать в запрещенной соцсети. При этом охваты у блогеров там достаточно серьезно упали, а таргетинг и вовсе невозможен к настройке на территории страны.

В социальной сети «Одноклассники» блогеры как таковые на региональном уровне отсутствуют. Социальная сеть вводит меры поддержки, но в основном они касаются федеральных специалистов.

В сети «ВКонтакте» ситуация немного лучше, однако и здесь случился конфуз. Оказалось, что десятки тысяч подписчиков у блогеров в Instagram* не захотели переходить в сеть «ВКонтакте», а у многих и вовсе оказались просто накручены. Блогеры-трудяги уже почти два года стараются и используют многие инструменты в «ВКонтакте». Результаты есть, но они пока несравнимы с результатами в Instagram*. Те, у кого получается работать с сетью «ВКонтакте», имеют небольшие охваты, зато могут легально заключать договоры и пользоваться всеми инструментами.

А еще появились блогеры в мессенджере Telegram. Туда тоже ринулись большинство блогеров из Instagram*, но – так же, как в случае с «ВКонтакте» – столкнулись с тем, что пользователи недостаточно охотно подписываются на каналы.

2. Telegram. Есть ли там люди? Какова механика работы? Есть ли кейсы в Иркутске по работе с Telegram?

Telegram – это не классическая соцсеть, подчеркивает Александр Откидач. До запрета Meta ей пользовались в основном для личных переписок и создания чатов под конкретные нужды: чат дома, чат друзей, чат обучающихся. Из информационных каналов преобладали политические, так как они могли быть анонимными.

– Сегодня я наблюдаю бурный рост сети, новый функционал добавляется постоянно. Из последнего – появление полноценных сторис с удобной статистикой. В Иркутской области сегодня около 30 популярных сообществ, однако авторских каналов не так много. В нашем регионе в Telegram с количеством подписчиков более 3 000–5 000 человек всего 10 каналов, однако их охваты, качество того стоят. К примеру, мои личные аккаунты достаточно раскручены во всех соцсетях, но 10 из 10 заказчиков сегодня хотят именно Telegram. Поэтому Telegram сегодня является очень перспективной площадкой для блогеров.

Чтобы разобраться с Telegram, нужно потратить несколько часов на обучение и подбор аналитики для работы с площадками. Моя команда пользуется платформой TG-Stat, где можно посмотреть подборку каналов в Иркутской области по количеству подписчиков и по качеству канала. Очень удобный инструмент. Нигде больше такого не встречал. Также можно сразу посмотреть всю статистику и понять, насколько интересен тот или иной канал. По большому счету, там также можно интегрировать рекламу в каналы блогеров и просто выкупать рекламу в популярных сообществах.

За сутки информацию о вас и ваших услугах может прочитать до 50 000 человек, что является отличным результатом. И если акция интересная, то эффект вы увидите мгновенно. Кроме того, на платформе TG-Stat вы сможете создать UTM-метки и отслеживать, откуда и сколько человек пришли в ваш канал.

Из недавних примеров – размещение поста о проведении детской выставки. Стоимость рекламы – 15 000 рублей. За них заказчик получил 8 000 просмотров, 120 человек поделились информацией, около 400 переходов и 95 покупок. Заказчики работы сказали, что в сравнении с другими инструментами и площадками эта была самой эффективной, а потому еще несколько раз в течение выставки заказывали рекламу в Telegram.

3. Подписчики. Как понять, накручены они у блогеров и в популярных сообществах в социальных сетях или нет?

В Instagram*, реальны ли подписчики, понять можно по нескольким косвенным причинам, говорит Александр Откидач. Во-первых, должно насторожить, если количество подписчиков несоразмерно количеству просмотров. Во-вторых, – большое количество однообразных комментариев по типу «О, как здорово, мне так этого не хватало». Кроме того, можно посмотреть профили: если многие из них закрыты или называются «нарастим волосы Таганрог», можно сделать соответствующие выводы.

– В сетях «ВКонтакте» и «Одноклассниках» практика накруток сегодня бывает крайне редко: есть риск потерять аккаунт. В Telegram, к сожалению, это не редкость. По моей оценке, из топ-20 каналов в Иркутской области по количеству подписчиков частично накрутили себе 8 каналов, полностью накрутили еще 6. Как это проверить? Да очень легко – через тот же сервис TG-Stat, где в разделе «Статистика канала» и «Привлечение подписчиков» мы можем увидеть резкий скачок подписчиков.

К сожалению, иркутские заказчики до сих пор гонятся за большими цифрами и смотрят только на количество подписчиков, а потом говорят, что в целом та или иная соцсеть дает плохие результаты. Это неверная логика. Ко всему нужно подходить с умом.

Кстати, если говорить о Telegram, то иркутский IT-предприниматель Антон Паймышев разработал сложную систему определения качественных ТГ-каналов. Она, на мой взгляд, наиболее верно отображает список каналов, с которыми можно и нужно работать. Вот ссылка на нее.

4. «Одноклассники». Там есть живые люди или нет? Какие инструменты там работают?

Скептическое отношение к «Одноклассникам» неоправданно, считает Александр Откидач. Рекламный кабинет соцсети показывает возможность взаимодействия более чем с полумиллионом жителей Иркутской области и не менее 300 000 жителей Иркутска. По словам эксперта, в сегодняшней ситуации там находится наибольшее количество человек, которые больше не сидят нигде.

– Это социальная сеть с четким позиционированием, стабильной аудиторией, с самым дешевым таргетингом, чуткая к социальной тематике. При этом площадка не избалована количеством рекламы, блогерства, поэтому интересна для взаимодействия.

Одно из уникальных преимуществ – инструмент «Класс» (то же самое, что лайк). Дело в том, что пользователь, нажимая на «класс», делает видимым это действие в своей ленте, за счет чего наблюдается органический прирост охватов.

У нас был кейс, когда при помощи таргетинга мы показали пост 15 000 аудитории, из которой 120 человек поставили «классы», и охваты за неделю увеличились до 45 000 уникальных просмотров. Такого вы не найдете ни в одной другой социальной сети.

Да, у этой «Одноклассников» сложный интерфейс, «там все по-другому», однако люди там есть, а значит, и взаимодействовать с ними тоже нужно. Главное – не лениться.

5. Инвестиции и диверсификация. В какую социальную сеть вкладывать деньги? Или во все сразу?

По мнению Александра, сегодня надо использовать кроссплатформенный метод работы с соцмедиа. В зависимости от задачи нужно брать разные инструменты в разных социальных сетях, чтобы достигать нужного результата. Здесь и Viber, и «Авито» иногда могут помочь, поэтому однозначного ответа эксперт не дает.

– Скажу больше, я бы не советовал, как раньше, покупать у агентств так называемое «абонентское обслуживание». Гораздо эффективнее ставить раз в месяц акцию или инфоповод и максимально прокачивать соцсети в поисках своей ЦА. Безусловно, под разные задачи здесь и сейчас может отработать лучше какая-то одна, но вовсе не обязательно, что завтра сработает та же схема. Плюс, я сторонник того, что нужно доращивать свою аудиторию.

А еще мы никуда не уйдем от того, что российских социальных сетей всего две – «ВК» и «ОК». Поэтому если вы думаете о будущем, то развивать свои аккаунты нужно там и учиться работать – тоже.

6. Маркировка рекламы. Как это делать и нужно ли? Почему кто-то маркирует, а кто-то нет?

Государство запустило механизмы по маркировке рекламы еще год назад. Александр напоминает: в сентябре приняли закон о штрафах за отсутствие маркировки, и суммы там – невероятные. Однако примерно 90% рынка не до конца понимает, как пользоваться маркировкой.

– Государство сейчас массово не штрафует, может быть не хватает рук для этого. Не был готов никто. И эта пауза как раз для того, чтобы всем во всем разобраться, привыкнуть к новым условиям и обязательно начинать маркировать. Рано или поздно государство со своей стороны все отработает и начнет штрафовать нарушителей.

Процесс маркировки описан в интернете подробно, есть и масса видео, где пошагово все объяснено. Основная проблема с ОРД том, что не ясно, что нужно маркировать, а что – нет. По факту маркируют пока единицы, не все блогеры зарегистрированы как самозанятые или ИП, не все владельцы крупных сообществ хотели бы выйти из тени, многие анонимны и просто принимают деньги на карту. По большому счету все ждут, когда кого-нибудь серьезно накажут, чтобы определиться, что делать дальше.

Всем заказчикам рекламы я настоятельно советую маркировать свою рекламу, а также переделать договоры с подрядчиками. Еще раз подчеркну, что это ваши риски, а сумма штрафа за каждый непромаркированный пост может равняться всем вашим расходам на SMM за полгода-год. От себя замечу, что стоимость маркированной рекламы у блогеров и крупных сообществ выросла, и это печально. Хотя и объяснимо. Маркировка – это процесс, на который тратится какое-то количество времени, сил и нервов.

7. Эффективность. Как измерять эффективность работы в социальных сетях?

В первую очередь Александр рекомендует смотреть на охваты: чем больше человек ты охватил, тем больше возможных попаданий в ЦА и в тех, кто может ею стать. Не все товары, которые сегодня идут в рекламу, находятся в сегменте FMCG (товары повседневного спроса), то есть нужны здесь и сейчас. Задача охвата – информирование и создание отложенного спроса, подчеркивает эксперт.

– Следующим KPI должна быть качественная обратная связь – трафик на сайт или ваши сообщества, звонки, использование уникальных промокодов, подписки, сообщения в личку, комментарии, лайки, конкретные продажи. В общем, все, что можно анализировать, чтобы понять, «заходит» или «не заходит». Социальные сети так устроены, что есть возможность сохранить себе в избранное. Поэтому есть понятие краткосрочности аналитики, а есть понимание, что клиент может прийти потом.

У нас был кейс со стройматериалами. За месяц, пока шла кампания, было определенное количество покупок. Сформировали отчет, получилась цена привлеченного клиента. Но в течение года по промокоду поступали и поступали заявки, и были продажи. А значит, это тоже нужно учитывать и анализировать.

По большому счету, мы всем заказчикам говорим о том, что есть задача «здесь и сейчас», но должен быть план, когда вы в течение какого-то времени дотянетесь до каждого человека на каждой площадке с использованием различных инструментов. Мы должны формировать картину мира человека: если ему нужна будет квартира, то сначала у этих нужно посмотреть, если нужен диван, то здесь, если стоматология, то вот этих хвалили и т.д.

8. Кадры. Нанимать агентство, фрилансера или брать SMM-специалиста в штат?

Вопрос сложный, признается Александр. По его словам, агентство значительно дороже, но гарантию страхования рисков никто не отменял. Эксперт говорит, что зачастую фрилансеры наносят столько вреда, сколько все агентства, вместе взятые, не наносили клиенту. Вопрос ответственности и профессионализма в компаниях всегда выше.

– В SMM обычно выделяют два направления: создание контента и ведение аккаунта и продвижение контента, акций и продажи. Так вот я бы первую часть оставил на заказчике или – в крайнем случае, если хочется очень красивого контента, – привлекал узких специалистов (контент-мейкеров), а на работы с продвижением брал бы агентство.

С фрилансерами еще какая беда. В сытые годы они практически полностью сидели исключительно в Instagram*, соответственно, сегодня практически отсутствуют специалисты, которые умеют работать в «ВК», «ОК» или Telegram. И это большая проблема для всего рынка. Специалистов по SMM и раньше было немного, а сегодня они и вовсе на вес золота.

9. Образование. Где и как сегодня научиться SMM или подучить своего специалиста?

Региональные школы обучения практически отсутствуют, хотя не так давно их было очень много. Причин, по словам Александра несколько. Во-первых, нет практической базы: где взять тех, кто уже имеет много кейсов в новой реальности? В «ОК» и Telegram ведь все только начинается…

– Во-вторых, у специалистов в сильных компаниях столько работы, что некогда заниматься обучением еще кого-либо. Маржинальность каждого часа специалиста на проекте иногда больше, чем на обучении. Поэтому это не всегда финансово выгодно для организатора.

Обучений на федеральном уровне тьма, но ценность и качество их сомнительны. Там хайп, инфоцыганство и паразитирование на спросе. Думаю, что сейчас все устаканится, и у меня получится создать какой-то проект. Тем более, что сейчас в курс нужно будет включать и знания по маркировке рекламы в социальных медиа. Как только что-то такое появится, я обязательно сообщу в своем ТГ-канале. Нам ведь это тоже интересно – кадровый голод безумный не только у заказчиков, но и у нас.

*Meta, владеющая Facebook и Instagram, признана экстремистской и запрещена в России.

**Александр Откидач – эксперт в области продвижения в социальных медиа, управляющий партнёр компании "Media Lab", блогер. С 2009 года решает коммерческие, политические и имиджевые задачи для региональных и федеральных клиентов в Сибири.