Руководитель дирекции радиовещания ВГТРК Сергей Архипов о перспективах государственных радиостанций
Государственное радио включилось в борьбу за рейтинги всего два года назад: за это время Всероссийская государственная телерадиокомпания (ВГТРК) перезапустила радио "Маяк", а в FM-диапазоне начали вещание ее новые станции -- "Вести FM" и UFM. Инициировал перемены экс-президент Русской медиагруппы (РМГ) Сергей Архипов, перешедший в 2007 году на должность руководителя дирекции радиовещания ВГТРК. В интервью "Ъ" он рассказал, почему покинул РМГ, как собирается сделать
государственное радио конкурентоспособным и про личный радийный бизнес в Финляндии.
-- Почему после многолетней работы на музыкальных коммерческих радиостанциях вы перешли в государственную компанию?
-- Узнав о том, что я расстался с РМГ, гендиректор ВГТРК Олег Добродеев позвонил и пригласил меня, просто сказал: "Надо". Несмотря на всю мощь структуры под названием ВГТРК, государственное радио всегда оставалось на вторых ролях, и объем работы, который предстояло выполнить, был огромен. Мне стало интересно, и я пришел. Мне вообще интересно что-то делать из ничего.
--Почему в 2006-м вы неожиданно для всех покинули РМГ?
-- У меня была жесткая позиция по управлению компанией, которая отличалась от мнения других акционеров. И я сейчас понимаю, что моя позиция была правильной. Я всегда пытался убедить партнеров в том, что любой entertainment, а новости -- это тоже entertainment, и телевизионные, и радийные, любой медиабизнес -- это прежде всего люди и креатив и только потом финансовая стратегия. Нет идей -- нет денег. А если нет денег, то и считать, собственно говоря, нечего.
-- На рынке говорили, что вы и господин Богданов вовремя ушли из РМГ, потому что потом ее стоимость резко упала. Какую сумму вы получили тогда за 19-процентную долю в холдинге? Почему вслед за вами ушел Виталий Богданов?
-- Я получил почти $50 млн, и эта сумма с определенной премией. При этом сделка завершилась в течение двух недель. Виталий человек очень осторожный, думаю, что после моего ухода он некоторое время посмотрел, что происходит в компании, а потом решил уйти.
-- Насколько вы довольны рейтингами станций холдинга, в частности перезапущенной радиостанции "Маяк"?
-- Я очень доволен рейтингами радио "Маяк", станция плотно стоит в первой десятке, учитывая то, что аудитория полностью поменялась за последние полтора года. Нашей целью было охватить структурой государственного вещания как можно большую аудиторию -- все ее слои от школьников до пенсионеров. И радио "Маяк" было первой станцией, которую мы перезапустили. У этой станции значительно поменялась аудитория, она стала молодой, активной. Нам удалось сделать то, к чему мы стремились: развести аудиторию "Радио России" и "Маяка". И если говорить о коммерческой составляющей, то, конечно, на "Маяк"
пришли и рекламодатели, которые на этой станции не размещались никогда. Пришли автосалоны, крупные девелоперские группы, продавцы недвижимости, строительные компании. То есть тот сегмент рекламодателей, который рассчитывает на людей с деньгами. Именно такой мы видим сейчас аудиторию нового "Маяка".
-- Кто является сейчас слушателем радио "Маяк"? Это мужчина или женщина, какой у него уровень дохода?
-- Мы рассчитывали больше на мужскую аудиторию, поэтому у нас большое количество спортивных программ, ежедневный спортивный канал, женщины к футболу и хоккею относятся не так увлеченно, за очень редким приятным исключением. Но в итоге получилось 50 на 50, потому что на "Маяке" стало меньше политики и гораздо больше социальных программ. А
проблемы общества интересуют женщин почему-то больше, чем мужчин. Женщин больше волнует, что будет происходить с социальными аспектами жизни. Поэтому за счет спорта и всяких автомобильных тем к нам пришла мужская аудитория, а за счет социальных тем, по медицине, образованию, пришла аудитория женская. В то же время нас перестали слушать пенсионеры, которые ушли на "Радио России". Зато пришел руководящий менеджмент, менеджмент среднего звена, очень много
студентов. По уровню достатка нашей аудитории, наверное, лучший показатель -- это рекламодатели, которые приходят, рекламируют достаточно дорогие продукты и очень довольны. Практически никто из них не ушел от нас в этом году, несмотря на непростую экономическую ситуацию в стране и мире вообще. Это автомобили, недвижимость, туризм. На первый взгляд парадоксально, но станции развиваются, процесс идет.
-- Кроме "Маяка" в прошлом году у вас был еще один запуск нового радио -- "Вести FM". Удалось ли наладить рекламные продажи и на этой станции?
-- "Вести FM" только начинают продаваться, это новый продукт. Он был задуман как продукт социальный, но, как выяснилось в 2009 году, оказался очень коммерческим, потому что заявок от рекламодателей поступило достаточно большое количество. Это дорогие товары и услуги, потому что "Вести FM" слушает аудитория старше 25 лет и выше, которая привлекательна для товаров премиум-класса.
-- Инвестиции в запуск новой разговорной станции до кризиса на рынке оценивались в $5-7 млн. Какими были затраты ВГТРК в это направление?
-- Я могу сказать, что "Маяк" и "Вести FM" были запущены на собственные средства без привлечения каких-либо дополнительных инвестиций. То есть увеличения бюджета дирекции радиовещания ВГТРК не произошло. Просто на "Вести" и "Маяк" были правильно перераспределены средства из других подразделений компании. Мы очень мало тратили на продвижение продукта. Например, у нас была всего лишь одна очень недорогая кампания радио "Маяк", но реально серьезного продвижения у нас не было. В целом мы потратили где-то в районе $800 тыс. на рекламную кампанию "Маяка" и "Вестей". Для сравнения, вещательная корпорация "Проф-медиа" тратит на продвижение своих станций в год $10 млн. А Business FM, по моим подсчетам, вложили в рекламу $5 млн. Я горжусь, что "Вести FM" идут с этой станцией вровень по рейтингам, не вложив в рекламу ничего.
При этом я совершенно не горжусь тем, что мы ничего не вложили в рекламную кампанию. Мы не очень активно использовали внутренний ресурс ВГТРК по двум причинам. Эфир телеканала Россия не резиновый, и, безусловно, гораздо выгоднее для холдинга размещать там рекламу платно. Сейчас я надеюсь, что мы совместными усилиями пересмотрим этот подход. В кризис нас ожидает тяжелый год, но в этом году мы все-таки займемся рекламой плотнее. Кроме того, при перезапуске
"Маяка" мы сократили расходы: отказались от большого количества внештатных авторов, которые работали на "Маяке" и "Радио России", фактически производя один и тот же продукт за две цены. И эти деньги были потрачены на привлечение новых кадров, в том числе ведущих.
-- Когда вы пригласили в компанию Антона Комолова и Ольгу Шелест, Бачинского и Стиллавина, их гонорары, как говорили на рынке, занимали существенную часть средств, потраченных на перезапуск "Маяка". Это правда?
-- Я считаю, что это правильно, когда люди, которые приносят деньги в компанию, хорошо зарабатывают. У очень большого числа ведущих на "Маяке" сейчас зарплата больше, чем у меня. Притом что, когда до запуска "Маяка" я разговаривал с людьми, они вообще не понимали, что могут здесь делать. А вот сейчас из очень хороших и профессиональных ведущих очередь на "Маяк" стоит уже год. Если человек приносит сюда большое количество денег, их можно вкладывать в производство
качественного программного продукта, в том числе и на других станциях, потому что "Вести", "Культура" пока живут за счет прибыли "Маяка" и "Радио России".
-- А как получилось, что в эфире "Маяка" в прошлом году произошел такой громкий скандал между Катей Гордон и Ксенией Собчак?
-- Слава богу, меня в этот момент здесь не было, я был в командировке. Я просто знал заранее, чем это закончится, и
убедительно попросил Катю Гордон не приглашать на эфир Ксюшу Собчак, мою близкую подругу. Но, увы, меня не послушали. Катя Гордон очень неглупый человек. Но я считаю, что в любом случае к самому себе нужно уметь относиться критично. А позиция "я звезда, и у меня все в порядке" ни к чему хорошему никогда не приводит. Я послушал запись через час после эфира, когда был в Европе. Мне позвонила Собчак, и когда я ее выслушал, у меня волосы дыбом встали. Потом я попросил Катю Гордон написать заявление об уходе, но не из-за эфира, который был с ее стороны просто провальным, а из-за комментариев, которые потом появлялись в ее блогах. В эфире у всех бывают проколы, не ошибается тот, кто ничего не делает. Но никому не позволено
оскорблять людей, особенно если ты публичный человек и работаешь на определенную компанию.
-- А с Собчак помириться удалось?
-- Я с ней не ссорился никогда. Ксюша Собчак очень умный человек. Она человек жесткий, но при этом очень доброжелательна. А когда ей задают дурацкие вопросы и пытаются унизить в эфире, конечно, она выпускает когти и рвет недоброжелателей. Но при этом она может постоять за себя, никого не оскорбляя.
-- Собчак сейчас ведет программу на станции "Серебряный дождь". А почему вы не пригласили ее к себе?
-- Я могу пригласить к себе на работу человека, который сам придет и скажет: "Я хочу с тобой работать". А дергать людей с других станций можно, но как-то это не совсем хорошо, мы все-таки на одном рынке работаем. Хотя я бы с удовольствием видел Собчак у себя в эфире. Но у нас появляются другие новые ведущие, например Сережа Минаев.
-- А бывшие сотрудники "Маяка" говорили, что когда вы появились на ВГТРК, то очень жестко проводили сокращения...
-- Думаю, процентов 60 старой команды у нас остались работать. Смена действительно проходила болезненно -- но те, кто не смог адаптироваться к новым условиям, ушли сами.
-- В кризис сокращения продолжились?
-- В этом не было необходимости, мы сократили только тех сотрудников, кто не был в штате. В январе этого года мы заработали на 50% больше, чем в январе прошлого. А по итогам первого квартала показали около 47% роста рекламных доходов.
-- Но ведь, по подсчетам экспертного совета при Национальной ассоциации телерадиовещателей, падение на московском рынке радиорекламы началось еще до кризиса...
-- Мы на себе этого не ощутили.
-- Сейчас все меньше и меньше людей и рекламодателей смотрят на общий рейтинг, рекламодатели стали разборчивее и обращают внимание на целевые группы. "Радио России" в своей целевой группе людей старше 50 -- лидер. Даже в кризис рекламные поступления на этой станции не уменьшились, и наши доходы не упали.
-- Недавно вы запустили новую радиостанцию UFM на частоте 94.0 FM совладельца НРК Александра Лебедева. Не опасаетесь запускать новый продукт в кризис? Ведь и в самое благополучное время ваши конкуренты утверждали, что на молодежный формат очень сложно привлечь рекламодателей.
-- Действительно, привлечь рекламодателей, ориентированных на более взрослую аудиторию, проще, потому что у такой аудитории больше денег. Поэтому с точки зрения трудозатрат поиск рекламодателей для молодежных станций очень сложное дело. А при том благополучии на рынке, которое было до последнего времени, первой десятке станций, работающей в основном на возрастную аудиторию, заниматься этим просто не хотелось. Это напоминает ситуацию в целом на телевидении и радио:
на телеканалы идут сразу большие бюджеты от сетевых агентств, а с радийными рекламодателями нужно работать отдельно и более тщательно, они очень капризные. Мы готовы это делать. Но прежде всего речь в данном случае идет не только о борьбе за рекламные бюджеты, но за молодежную аудиторию, которой у государственного радио до недавнего времени практически не было. Вышли в FM в Москве, до конца года выходим в Санкт-Петербурге. Вообще, в регионах существует большой интерес к обновленной "Юности".
Интервью взяла Ольга Ъ-Гончарова
SIA.RU: Главное
