Новые медиа, блоги и социальные сети потеснили традиционные СМИ. В том числе на ниве черного пиара. Все дело в скорости и охвате. А еще это дешевле. Технологии отработаны, расценки известны. Но пока, впрочем, по-настоящему ни один бренд не пострадал.
Черный пиар 2.0
В начале августа тысячи блогеров и участников соцсетей распространили сообщения о том, что компания Nestle срочно отзывает детское питание -- якобы в нем обнаружено битое стекло.
Первое сообщение появилось вечером 4 августа в блоге на mail.ru: "Срочно! Nestle просит вернуть все banana детского питания, у которых срок истекает в 2012, потому что они могут содержать стекло! Пожалуйста, скопируйте и опубликуйте для безопасности детей". На следующий день, без участия СМИ, обсуждение накрыло все основные площадки -- "В контакте", ЖЖ, Facebook (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) и Twitter.
Спустя несколько дней консалтинговые компании SMM3 и YouScan опубликовали исследование: число упоминаний Nestle в социальных медиа достигло нескольких тысяч в сутки.
Не всегда за такими атаками стоят конкуренты или недоброжелатели. И все же в прошлом году более трети крупных российских компаний столкнулись с черным пиаром в интернете, подсчитало недавно профильное агентство Matik.
На прошлой неделе с подачи Алексея Навального в ЖЖ бурно обсуждали новую маркетинговую стратегию "Донского табака", которую сделала достоянием общественности редактор сайта AdMe.ru Ксения Лукичева. В очередной раз предприятие отметилось рекламой, которая, похоже, рассчитана на молодежь. Согласно пресс-релизу, ребрендинг сигарет Sweet Dreams -- это про "сладкие мечты о прекрасных городах, где можно отдыхать, развлекаться и совершать покупки". Помимо обычных сигарет есть фруктовые, "с виноградными нотками" и еще "со вкусом дыни". Наверное, девушкам, достигшим совершеннолетия, это тоже может быть интересно.
В этом отношении обновление бренда Sweet Dreams не дотягивает до скандалов вокруг рекламы сигарет Kiss (еще одной марки "Донского табака"). Там были фото моделей, похожих на школьниц, слоган "Если нельзя, но очень хочется, то можно..." и даже одноименная социальная сеть.
"Хотя в соцсетях сейчас присутствуют многие, связи с общественностью по-прежнему сводятся к связям со СМИ: мнение реальных потребителей мало кто учитывает,-- считает директор по развитию компании SMM3 Кирилл Шафаренко.-- Между тем сейчас каждый потребитель -- вполне себе медиа, создать информационный повод может практически кто угодно. Информация о компании и ее брендах теперь принадлежит не только ей и СМИ, а каждому из нас. Это позволяет в режиме реального времени получать от пользователей ценные для компании инсайты, и в то же время требует оперативной реакции на их запросы и критику. Информационный вакуум заполняют в лучшем случае слухи".
Цена вброса
Агентства, практикующие размещение черного пиара в традиционных СМИ, научились работать и с социальными медиа. Интернет используют в тех случаях, когда есть необходимость запустить дезинформацию, вбросить и широко растиражировать негатив, объясняют руководители пиар-агентств.
"Размещение заказного материала в газете -- это работа на мониторинги: в ежедневные сводки корпораций попадают все публикации по конкретным ключевых словам, названиям компаний и брендам,-- говорит один из собеседников "Денег".-- У социальных медиа своя сфера применения. Соцсети работают на аудиторию. Они активно отзываются на негатив, при этом протащить позитивный пиар в них практически невозможно. Для этого есть форумы и агенты влияния, которые планомерно и скрыто присутствуют на всех целевых площадках бренда".
Покупка постов у двух-трех топовых блогеров позволяет охватить аудиторию в несколько сотен тысяч пользователей сети. Дневная аудитория топовых блогов превышает тираж влиятельных газет -- что "Коммерсанта", что "Ведомостей". В газете материал может затеряться, а в том же ЖЖ он получает мгновенное распространение. Запись стоит до $10 тыс. (это зависит от многих факторов, в том числе от степени "независимости" блогера), продолжает собеседник "Денег". Раскрутка до топа ЖЖ -- еще несколько тысяч. В России блоги -- это пока еще в первую очередь ЖЖ. Но и за размещение в Facebook пользователь, имеющий более 3 тыс. "френдов", может просить около $1 тыс.
Есть еще несколько сценариев, поясняет генеральный директор компании Green PR (специализируется на борьбе с вирусными атаками в социальных медиа) Дамир Халилов. Например, скрытый маркетинг на коммуникационных площадках: появляются люди, которые рассказывают о негативном опыте взаимодействия с компаниями или их брендами. Поскольку одно сообщение не произведет волны, это делается на 20-30 площадках одновременно, продолжает Халилов. Иногда эти агенты проводят подготовку: заранее заводят профайлы на выбранных площадках, общаются, чтобы заручиться доверием пользователей -- происходит так называемая прокачка. Еще один механизм -- создание "фейковой" активности компании. Появляются поддельные сообщества, чтобы публиковать в них негативную информацию от лица компании.
Идеальное продолжение атаки: вброшенная информация естественным образом попадает в традиционные СМИ, то есть журналисты принимают все за чистую монету. Если этого не происходит, а внимание СМИ желательно, можно договориться. "Есть топовые площадки, которые традиционно используются: там можно поставить негатив с гарантией,-- говорит генеральный директор агентства DNA Communications Николай Дицман.-- Это материалы, подготовленные агентством или сотрудником редакции на основе выданных ему тезисов. В изданиях регионального значения, каких-нибудь областных газетах например, публикация обойдется клиенту в сумму от 20 тыс. до 100 тыс. руб. Ленты информагентств -- около $5 тыс. Федеральные газеты и еженедельники -- от $10 тыс. Заметные интернет-издания примерно столько же или меньше. На ТВ запросов по "кризисному" пиару немного -- главным образом, потому что это дорого. $50 тыс.-- за те же деньги можно разместиться в информагентствах и нескольких газетах, и получится сравнимая по эффективности кампания".
Качественная атака в социальных медиа -- это десятки тысяч долларов, считает эксперт Institute for State Ideologies (UK) Антон Меркуров. Меньше чем в $10 тыс. серьезный профессионал свою совесть не оценит.
Дорогая реакция
Иногда дороже размещения черного пиара оценивают борьбу с ним. Уже появились компании, которые объявляют эту работу своей основной специализацией. "К нам регулярно обращаются с просьбой нейтрализовать негатив в сети -- компании, их владельцы и топ-менеджеры или, например, государственные деятели. Мы за это беремся, но защита стоит дороже нападения: нападать на вас могут с разных сторон, придется держать круговую оборону",-- говорит Игорь Ашманов.
Чтобы отбить атаку, иногда используют те же инструменты, что и для ее нанесения: например, покупают ссылки, может быть, не на собственные, а на чужие положительные или, по крайней мере, нейтральные публикации.
"Многие кампании сработаны топорно: например, не составляет труда разобраться с необоснованной критикой на форумах,-- рассказывает Дамир Халилов.-- Ругают, скажем, магазин. Мы задаем таким пользователям элементарные вопросы: адрес, фамилия продавца, время визита и т. д. Часто критики вовсе не отвечают, в этом случае посетителям форума можно и не объяснять, почему этот человек пропал. Если он все же вступает в диалог, мы находим в его ответах нестыковки".
Более сложный вариант -- привлечение независимых экспертов, продолжает собеседник "Денег": "Так мы поступили, например, когда наш клиент, производитель мобильных телефонов, обнаружил в сети массу сообщений о критической неисправности, которой якобы страдает одна из новых моделей. Обычно мы стараемся подобрать немедийных специалистов -- таких, которых не заподозришь в ангажированности. В интересах одного из банков мы, например, привлекали профессоров МГУ им. М. В. Ломоносова, чиновников Минфина. Если необходимо справиться с масштабной сетевой баталией, мы предлагаем ее участникам самим выбрать тех экспертов, к чьему мнению они прислушаются".
Еще один метод -- обучение сотрудников компании общению с аудиторией. "Заранее, то есть еще до появления в сети негатива, под каждый бренд клиента мы создаем базу аргументов на случай возможных конфликтов",-- рассказывает собеседник "Денег". Если на какой-нибудь площадке возникает негативная дискуссия, туда приходит сотрудник компании, вооруженный этими аргументами, и от имени компании отвечает на вопросы потребителей.
Есть еще такая штука -- "троллинг", заключает Дамир Халилов: это когда людям просто доставляет удовольствие что-либо ругать. С этим можно не бороться. Социальные медиа, в отличие от традиционных СМИ, тех, которые получают лицензию в Роспечати, тиражируют любую информацию, даже самые нелепые слухи.
Даже в более очевидных случаях бывает сложно оценить репутационный ущерб, нанесенный вирусной атакой в социальных медиа, это, конечно, если продажи не рухнули. Только пока ни одного подобного примера за всю историю интернета эксперты не припоминают.
ОЛЕГ ХОХЛОВ, НАТАЛИЯ БЛОХИНА
SIA.RU: Главное
