С января на российском телевидении стало меньше рекламы в целом и рекламы корпорации Procter & Gamble (P&G) в частности. Телеканалы сократили объем рекламного эфира с 12 до 9 минут в час, а крупнейший рекламодатель, не согласившись с условиями "Первого канала", прекратил размещать рекламу в его эфире, на которую тратил более $30
млн в год. Но генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) Сергей Васильев считает, что сокращение рекламного эфира привело не к дефициту телерекламы, а к стабилизации рынка. Кроме того в интервью "Ъ" он впервые заявил о том, что намерен на несколько лет отойти от активной работы в "Видео Интернешнл".
-- Уже третий месяц крупнейший в России рекламодатель, компания Procter & Gamble, отсутствует в рекламном эфире крупнейшего канала страны. Это еще долго будет продолжаться?
-- Пока не договорятся. P&G по-прежнему не устраивают расценки, которые предлагает "Первый", а "Первый" не устраивает та цена, которую готов платить P&G. Пока что позиции сторон не изменились.
-- Такое впечатление, что ВИ дистанцировалась от этой истории, предоставив своим крупнейшим клиентам самостоятельно улаживать конфликт. Как вы думаете, сами они когда-нибудь смогут договориться?
-- Что значит "дистанцировалась"? Мы действуем в рамках ценовой политики, которую устанавливают телеканалы. Стороны находятся на принципиально разных точках зрения по такому базовому параметру, как цена, и того ограниченного ресурса, который у нас остается, явно недостаточно для улаживания этой ситуации. Мы можем пытаться что-то менять в многочисленных вторичных условиях сделки, таких как сезонность и связанные с ней скидки и надбавки, поменять условия
постановки роликов в эфир -- вместо фиксированного предложить более дешевое плавающее размещение, но всего этого явно не хватает, чтобы сблизить позиции "Первого канала" и P&G. Честно говоря, я не берусь прогнозировать развитие событий. Думаю, что в марте нам предстоит несколько раундов непростых переговоров.
-- Как P&G выходит из положения, где размещает те объемы рекламы, которые не выходят на "Первом"?
-- Насколько я понимаю, на сегодня компания просто экономит те деньги, которые собиралась потратить на закупку рекламы на "Первом".
-- По расчетам агентства Starlink на основе прайс-листа ВИ на 2008 год, телереклама для рекламодателей с бюджетами до $25 млн подорожала на 65-70%, с бюджетами около $50 млн -- на 60%. То есть для средних рекламодателей нагрузка оказалась больше, чем на крупных. Это справедливо?
-- Во-первых, про справедливость -- это к политикам. Нам важна эффективность. Во-вторых, мы уже много раз поясняли ценовую стратегию, предупреждая, что инфляция будет распределяться неравномерно. Просто потому, что с каждым повышением цен телеканалы рискуют потерять тех, кто находится в верхнем ценовом сегменте, кто покупает эфир по самым высоким расценкам. Именно они могут перенести и переносят свои бюджеты в другие медиа. В этой ситуации остается
перераспределить основную инфляционную нагрузку на тех, кто покупает дешево, а это в основном крупные рекламодатели. Именно так и составлена система ценообразования в последние годы, в том числе и в 2008-м. И именно этот факт вызвал мощную волну давления на телеканалы и на нас со стороны крупнейших покупателей рекламы на ТВ. Как у Starlink получились указанные цифры -- не очень понимаю. У нас выходит с точностью до наоборот.
-- Вы неоднократно называли "среднюю по больнице" медиаинфляцию на 2008 год в федеральном эфире телеканалов, которые продает ВИ,-- 55%. А каков аналогичный усредненный показатель для регионального телеэфира? По оценкам агентств, он превысил 60%.
-- Не могу согласиться. В московском эфире телереклама, как мы заявили, подорожала всего на 19%. А Москва -- это около 45% всех региональных продаж в денежном выражении. Если согласиться со средними 60% роста, то во всех остальных регионах медиаинфляция должна быть больше 150%. Иначе цифры не сойдутся. Думаю, если взять рекламные кампании с равномерным охватом всех регионов, то они в 2008 году подорожают не больше чем на 30%.
-- Созданный акционерами ВИ и Питером Герви фонд Russian Media Ventures планирует приобретать активы в украинской наружной рекламе?
-- Этот вопрос лучше задать гендиректору фонда Кириллу Лыско. Чисто теоретически покупка операторов наружной рекламы в странах СНГ, где эти активы сегодня фундаментально недооценены и где можно ожидать в ближайшие годы высокого роста,-- очень правильная инвестиция.
-- А покупка российских операторов "наружки"?
-- В России наружная реклама вряд ли может считаться недооцененной, эти активы сейчас находятся на пике оценки. Вы не найдете ни одной страны в мире, где "наружка" занимала бы 17% от общего рекламного рынка. Обычно это 7-12%. Так что в ближайшие годы ее доля при росте в денежном выражении будет сокращаться в процентах от общего объема рекламной индустрии. Тот уровень профессионального сервиса, который задала на рынке News Outdoor, привлек в сегмент огромные деньги. Существенно большие, чем его естественная, эмпирическая доля, сложившаяся на других рынках. Сказывается и гигантское количество конструкций на улицах российских городов. Предложение значительно больше, чем в любой другой стране мира, которую я знаю. И это позволяет держать конкурентное ценообразование по отношению к другим
медиа, в том числе к телевидению. Медиаинфляция, которую заявили операторы наружной рекламы на этот год, находится в пределах 10-20%. На ТВ это 55%.
-- Реально ли создать в 2009 году телерекламную биржу, как предлагает ФАС?
-- Поскольку это идея Игоря Юрьевича Артемьева (глава ФАС.-- "Ъ"), то вполне реально. Зная его, я уверен, что, если он что-то озвучивает, под этим есть серьезные обоснования. Примут законодательную норму и реализуют. Но никаких консультаций с руководителями телевизионных каналов на эту тему пока не было. А без их согласия проект вряд ли реализуем.
-- Вы понимаете, какой товар ФАС предлагает выставить на торги?
-- У телерекламы отсутствует одно важное свойство биржевого товара -- внутренняя однородность. Именно поэтому пока не было успешных примеров реализации подобного рода схемы. Несколько раз каналы пытались начать продавать телерекламу на торгах в США, в Германии, но механизм не заработал. Пункт рейтинга является важной базовой характеристикой покупки рекламного эфира, но помимо объема закупаемых рейтингов у каждого контракта существует еще большое количество
других важных параметров: от позиционирования в блоке до формы размещения -- фиксированной или плавающей. Более того, разные рекламодатели покупают разные целевые группы на одном и том же канале -- эти рейтинги несравнимы между собой. Мы говорим о такой сфере бизнеса -- маркетинговых коммуникациях, где отсутствуют простые, прямые и понятные "можно-нельзя", "единица-ноль". Это такая почти недетерминируемая зона, где очень велика роль субъективных взглядов,
предпочтений конкретных людей, принимающих решения. Существуют похожие корпорации с очень похожими позициями на рынке и диаметрально разными маркетинговыми стратегиями, и они на протяжении длительного времени демонстрирует успешность.
-- Говорят, вы уже предупредили своих партнеров, что можете в 2009 году покинуть ВИ. Это правда?
-- Я никогда не скрывал, что не собираюсь всю жизнь продавать рекламу на ТВ. Больше того, могу честно сказать, я бы очень хотел сделать какой-то перерыв и на несколько лет отойти от активной работы. Но о конкретной дате пока не думал.
-- Чем хотели бы заняться?
-- Я очень устал и хочу отдохнуть. Хочу заняться воспитанием ребенка, семьей, журналом "Вокруг света" (Сергей Васильев -- владелец и издатель журнала.-- "Ъ"), путешествиями. Я, например, не был в огромном количестве мест, о которых писал "Вокруг света", просто в силу своей занятости здесь (в ВИ.-- "Ъ"). Я в Антарктиду хочу, на Северный полюс, хочу еще раз проехать от Владивостока до Лиссабона. Да много еще куда.
Полную версию интервью читайте на www.kommersant.ru
Интервью взяли Тимур Ъ-Бордюг и Сергей Ъ-Соболев
SIA.RU: Главное
