Текущий год заставит ритейлеров пересмотреть приоритеты: если раньше все боролись за долю рынка, открывая всё больше магазинов, то сейчас в фокусе внимания – операционная эффективность. Опыт сетей «Слата» и «ХлебСоль» показывает: работая над внутренними издержками, можно показывать высокие результаты. Как компания влюбляет в себя покупателей и сотрудников? Почему считает позитивные эмоции покупателей не менее важным фактором, чем рост трафика и товарооборота? И что будет с брендом ритейлера после полной интеграции с X5? На вопросы Газеты Дело ответил управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль» Дмитрий Ишевский.
«Борьба за долю рынка для региональных сетей отойдет на второй план»
В этом году региональный фуд-ритейл кардинально поменяет стратегию, считает Дмитрий Ишевский. Если раньше компании в основном боролись за рынок, стремились открыть больше магазинов и нарастить долю, осваивая новые регионы, то сейчас на первый план выйдет работа с операционной эффективностью.
«Пока деньги были дешевые, можно было брать кредиты под развитие, расширение сетей, – поясняет Дмитрий. – При существующей ставке такие кредиты окупятся, но в очень долгой перспективе. Но и отказываться в принципе от наращивания доли рынка федеральным сетям тоже нельзя. Фактически, любое развитие в ритейле сегодня идет за счет средств, которые ты заработал. Поэтому на первое место выходит работа с операционной эффективностью. Именно этим торговые сети «Слата» и «ХлебСоль» занимались последние два года».
«Сидеть на привычных стандартах уже нельзя»
В фокусе внимания ритейлеров также – изменение форматов и стратегии их развития. Особенно это касается дискаунтеров. С увеличением их количества обостряется конкуренция за покупателя – и не с супермаркетами, не с магазинами у дома, а с точно такими же дискаунтерами других сетей. Дмитрий Ишевский считает, что дискаунтеры продолжат активно развиваться и будут отвоевывать все большую долю рынка. Свой весомый «кусок пирога» в ритейле заберут и онлайн-продажи.
«Сеть «ХлебСоль» была одним из первых дискаунтеров в России, открыв первый магазин в Иркутске в 2014 году. Мы – своего рода первопроходцы этого формата. Мы первыми делали то, что другие не считали необходимым. Например, сегодня доля промо в сети «ХлебСоль» достигает 7%. Мы расширили ассортимент в два раза, в отличие от хард-дискаунтеров, увеличили долю категории фреш, фруктов-овощей, а также непродовольственных товаров. Считается, в дискаунтерах достаточно только низких цен. Но это уже не так, – рассказывает Дмитрий. – Мы уверены: «сидеть» на привычных стандартах больше нельзя, надо искать новые решения и идти вперёд».
«С такими результатами попадем в Книгу рекордов Гиннеса»
Сегодня ритейлер активно развивает два формата торговых сетей: супермаркеты «Слата» и дискаунтеры «ХлебСоль». И там, и там команда сконцентрировалась на операционной эффективности, увеличении товарооборота и трафика. Этот подход за последние два года позволил показать по-настоящему феноменальные результаты. По словам Дмитрия, операционная прибыль сети по итогам двух лет выросла на 165%.
«Мы на первых местах по операционной процентной прибыли среди всех ритейлеров* в России за эти два года. Помните, по итогам 2023 года я рассказывал Газете Дело, что компания совершила прорыв? Мне тогда многие говорили: «Да, это сумасшедший рывок, но попробуйте его повторить в 2024-м – вряд ли у вас это получится». На самом деле, по итогам прошлого года мы показали еще более мощный результат. Если и дальше будем расти такими темпами, то точно попадем в Книгу рекордов Гиннеса», – шутит управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль».
По его словам, добиваться таких результатов за счет одного только показателя невозможно: это итог комплексной работы по целому ряду направлений. В первую очередь компания растет за счет товарооборота и трафика. «Мы расширили предложение и для наших покупателей дали возможность получать весь пакет необходимого ассортимента в супермаркете, – поясняет Дмитрий. – Увеличили объем выручки на квадратный метр. Сократили потери – в прошлом году они достигли минимума за всю историю «Слаты». Только за счет этого EBITDA компании увеличилась на 0,3 процентных пункта».
«Влюбили в себя и покупателей, и сотрудников»
Серьезно работает ритейлер и в направлении лояльности покупателей. Помимо ценовых промо, работы с ассортиментом, дополнительным фактором притяжения стали эмоциональные промо-акции: фестивали, праздники с аниматорами, акции с обменом фишек на игрушки для детей, геймификация.
«Не секрет, что тревожность у людей повышенная. Раньше напряжение снимали впечатлениями – съездили на море, зарядились эмоциями – и дальше живем до следующего отпуска. Но сегодня для кого-то это стало недоступно. Покупатель нуждается в дополнительной эмоциональной подпитке, и наши магазины закрывают эту потребность, – убежден управляющий директор сетей «Слата» и «ХлебСоль». – Помимо хороших продуктов и хороших цен мы даем позитивный настрой».
По словам Дмитрия Ишевского, индекс лояльности покупателей (NPS) «Слаты» традиционно остается высоким – по итогам 2024 года он составил 37%. При том, что средний по рынку – 33%. А сеть дискаунтеров «ХлебСоль» в прошлом году буквально «выстрелила», достигнув рекордных 46% по индексу NPS. «Но главное, – отмечает Дмитрий, – у нас выросла лояльность работников к компании – до 34%. Помимо двух индексаций зарплаты у линейных сотрудников мы организовали много активностей для персонала».
«Задачу удержать покупателя – перевыполнили»
Центробанк России весь прошлый год повышал ключевую ставку, чтобы сдержать инфляцию, стимулируя население больше сберегать, чем тратить. В «Слате» и «ХлебСоли» продажи в течение всего года прирастали не только в денежном, но и в натуральном выражении – молочная продукция, мясная, яйца, бакалея, кондитерские изделия.
«Росло и число посетителей магазинов. Если изначально «Слата» и «ХлебСоль» на 2024-й ставили цель удержать покупателя, то в результате обе сети задачу не только выполнили, но и перевыполнили: трафик «Слаты» подрос на 4%, «ХлебСоли» – на 0,5%», – подчеркивает Дмитрий.
«Своя логистика – вдвое дешевле»
По словам Дмитрия Ишевского, «полочная» инфляция в обеих сетях отличается от цифр Росстата. Прежде всего, потому, что ритейлер на закладывает всю инфляцию в цены, стремясь оптимизировать себестоимость.
Например, несмотря на активно дорожающие услуги логистики, заметно подстегивающие рост цен на потребительские товары, «Слата» показала минимальное увеличение расходов на транспортировку товара – за счет собственной службы логистики, своего автопарка и складских комплексов. Чтобы меньше зависеть от транспортных услуг, компания еще в первом квартале 2024-го приобрела необходимый автотранспорт.
«Перевозки собственным транспортом сегодня обходятся нам вдвое дешевле рыночной стоимости. Если в целом логистические затраты в ритейле в прошлом году выросли на 15-17%, то наши, относительно 2023-го, – всего на 4%. При уровне централизации перевозок и хранения в 72% наша логистика – одна их самых эффективных в стране», – делится Дмитрий.
«Доля местных поставщиков – оптимальная»
Несколько лет назад компания начала сотрудничать с местным малым бизнесом. За это время к сотрудничеству было привлечено более 120 местных производителей, доля таких поставщиков существенно выросла: в 2022-м их она составляла 2,8%, в 2023-м – 3,6%, а по итогам прошлого года достигла 4%. Сегодня на полках сети супермаркетов «Слата» и дискаунтеров «ХлебСоль» представлено 700 наименований местных товаров.
«Думаю, что мы достигли оптимального объема местной продукции на полках, – я имею в виду именно мелких производителей, – полагает Дмитрий. – В будущем можно оптимизировать ассортимент, снимать менее продаваемые позиции и на их место заводить новые, оставаясь на этом же уровне – 4%. Я считаю, это золотая середина для нашего региона, и наращивать эту долю больше не нужно».
«Покупателей ждут изменения»
В конце 2022 года один из крупнейших российских ритейлеров Х5 купил контрольный пакет ГК «Слата». Федеральный игрок получил комфортный вход на региональный рынок, а местные сети – более привлекательные коммерческие предложения от поставщиков. Вместе с тем операционное управление «Слаты» сохранилось за региональной командой. Сохранился и сам бренд.
«В этом году мы начинаем интеграцию, в результате которой фактически вся сеть «Слаты» перейдет в управление Х5. При этом бренд «Слата» был, есть и будет, однако покупателей ждут изменения. Мы планируем запустить обновленный формат городского супермаркета. Будут изменения как во внешнем облике магазинов, так и в ассортименте, в новых сервисных предложениях для нашего покупателя. Вы всё скоро увидите!»
Елена Демидова
* Источник: Forbes
