Еще недавно эксперты единогласно прочили электронной торговле скорую победу над традиционным ритейлом. Но вопреки прогнозам потребители предпочитают тратить деньги старым способом. Однако в борьбе за покупателя, безнадежно испорченного интернетом, офлайн-торговцы вынуждены внедрять онлайн-технологии.
АРТУР ВЕЛЬФ
Городские мечты
В сентябре эксперты из неформальной Группы анализа интернета будущего закончили работу над прогнозом развития интернет-торговли до 2030 года, который делался по заказу общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства "Опора России". Презентация начиналась цитатой из книги Билла Гейтса "Бизнес со скоростью мысли", вышедшей еще в 1999-м: "В будущем на рынке останется два вида компаний: те, кто в интернете, и те, кто вышел из бизнеса". Примерно одновременно с выходом этой книги и началась дискуссия о том, когда же именно онлайновая торговля окончательно победит торговлю офлайновую. В том, что это рано или поздно произойдет, не сомневался никто.
Однако сегодня эксперты уже не столь категоричны. Trendwatching.com , ведущий интернет-ресурс, специализирующийся на оперативном выявлении и анализе потребительских трендов, озаглавил свой сентябрьский отчет "Ренессанс ритейла: почему потребители будут наслаждаться покупками товаров и услуг в "реальном мире" больше, чем когда-либо ранее". По словам аналитиков, несмотря на апокалиптические прогнозы, связанные с расцветом электронной торговли, финансовым кризисом, демографическими проблемами и антиконсьюмеризмом, традиционный ритейл не только не сдает свои позиции в борьбе за кошельки пользователей, но и наращивает конкурентные преимущества. И делает это, как ни парадоксально, прежде всего за счет активного внедрения главного оружия своих электронных конкурентов -- онлайн-технологий.
"Традиционный ритейл впитает в себя все, что привлекает людей,-- уверен президент "Евросети" Александр Малис.-- Что-то он может впитать раньше, что-то позже, но он найдет способ использовать любую технологию, которая востребована потребителями".
Расцвет традиционной розничной торговли заметен невооруженным взглядом уже сейчас. Объем продаж традиционных ритейлеров в Китае вырос в июле этого года на 17,2% по сравнению с июлем прошлого года. Аналогичная ситуация характерна не только для Азии (по прогнозу PricewaterhouseCoopers и Economist Intelligence Unit, в азиатских странах этот показатель вырастет с $5,4 трлн в 2010 году до $ 8,5 трлн в 2014-м), но и для всех развивающихся и развитых рынков. По мнению аналитиков из Trendwatching.com, огромную поддержку традиционному ритейлу оказывает такой сильный долгосрочный тренд, как урбанизм, ведь основой городской культуры является культура потребления. У городских жителей больше времени на развлечения, выше доходы и множество возможностей их тратить. В результате большинство горожан спасается от повседневного стресса с помощью шопинг-терапии, совмещая ее с развлечениями в торговых центрах.
В развивающихся странах население урбанизируется высокими темпами, и именно это дает основание утверждать, что все большее количество людей будет приобщаться к культуре ритейла, стремясь не только жить в городе, но и действовать как горожане.
Стадный инстинкт
Из 800 млн человек, которые хотя бы раз в месяц заходят в свой аккаунт на Facebook (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России), более 350 млн делают это с мобильных устройств. Соцсеть оперативно отреагировала на новый шаблон поведения пользователей, запустив Facebook Places, позволив им отмечаться в различных местах, транслировать эту информацию друзьям и узнавать, кто из них находится поблизости. То же самое предлагают и пользователям Foursquare, Gowalla, Shopkick, "АльтерГео": несмотря на то что эти сервисы еще не нашли эффективную модель монетизации, интеграция офлайна с онлайном кажется инвесторам перспективной затеей.
И интернет-компании, и традиционные ритейлеры пытаются нащупать модель, которая окажется востребованной большинством потребителей. Foursquare предлагает ритейлерам вознаграждать небольшой скидкой тех пользователей, которые "отметились" у них наибольшее количество раз, стимулируя людей, таким образом, почаще сообщать своим друзьям о том, что они являются клиентами этого ритейлера. Расчет здесь делается на то, что потребители стремятся копировать принятое в их среде поведение (другими словами, на стадный инстинкт). Starbucks, к примеру, поощряет пользователей, которые "отметились" в их кофейнях наибольшее количество раз, бесплатной чашечкой фраппучино (правда, на российские кофейни этот бонус не распространяется). А клон Foursquare в России "АльтерГео" предлагает заведениям привлекать пользователей модными нынче купонами на скидку.
Ажиотаж вокруг купонного сервиса Groupon -- яркое подтверждение тому, насколько рынок ждет работающих и монетизируемых решений, связывающих офлайн и онлайн. Вполне финансово успешный и появившийся на четыре года раньше, чем Groupon, скидочный сервис Woot не вызвал такого ажиотажа потому, что он специализировался на продаже товаров со скидкой, то есть представлял собой обычный интернет-магазин, с той лишь разницей, что каждый день выставлялся новый товар, и на него предлагалась значительная скидка. Но когда Groupon лишь немного изменил бизнес-модель и направил онлайновые потоки покупателей в офлайновые торговые точки, инвесторы будто с цепи сорвались. По оценкам журнала Forbes, Groupon стал самой быстрорастущей компанией в истории бизнеса (по росту капитализации), в декабре прошлого года сервис отверг предложение Google о покупке за $6 млрд и собрался на биржу, оценивая свою капитализацию в $25 млрд -- всего через 2,5 года после запуска (правда, выход на биржу в сентябре отложили).
Лиха беда начало
В Россию, как обычно, новые тренды приходят с опозданием. Хотя опрошенные ритейлеры все как один заявляют о том, что введение онлайн-технологий в их сфере они считают перспективным направлением, в реальности все обычно ограничивается банальным заведением странички на Facebook, аккаунта в Twitter, созданием группы в "В контакте" и, реже, экспериментами с Foursquare и групоноподобными скидочными сервисами.
Совсем другая ситуация в США: там и традиционные ритейлеры, и интернет-компании наперегонки экспериментируют, пытаясь превратить, по остроумному выражению аналитиков из Trendwatching.com , OFF в ON. "Процесс покупки декомпозируется на отдельные этапы,-- рассказывает один из экспертов Группы исследования интернета будущего Ярослав Грешилов.-- Какой-то этап становится онлайновым, какой-то остается офлайновым, этапы меняются местами как в конструкторе, и в результате получается совсем другой процесс, представляющий большую ценность для потребителя. Граница между онлайновым и офлайновым шопингом все больше стирается".
То, о чем говорит Ярослав Грешилов, наглядно иллюстрируется письмом клиента американской торговой сети Sears, опубликованным этим летом интернет-изданием The Consumerist. В нем он благодарит Sears за то, что мобильная версия их сайта прекрасно работает в том числе внутри их магазинов, и рассказывает историю своей последней покупки. Клиенту нужно было купить садовый шланг, и он решил подобрать его через сайт Sears. Он не ожидал, что существует такое количество разных видов садовых шлангов -- виниловых, резиновых, полимерных, поэтому, составив предварительный список из нескольких вариантов, решил посмотреть на них "вживую" и посетить ближайший магазин торговой сети. В магазине он остановился на конкретном варианте, но, когда собрался его оплатить, оказалось, что шланг стоит на $3 дороже, чем на сайте. Не растерявшись, клиент на месте заказал этот шланг в интернет-магазине, выбрав в качестве доставки бесплатную опцию самовывоза, снова подошел к кассе и тут же оплатил свою уже интернет-покупку.
Данный случай, несмотря на всю анекдотичность, хорошо иллюстрирует тот факт, что шопинг стал мультиканальным, причем тот или иной канал взаимодействия выбирается в зависимости от контекста, в котором находится потребитель.
Все чаще потребители используют смартфоны с фотокамерами для сканирования штрихкодов товаров в магазинах, чтобы не отходя от полки найти отзывы о заинтересовавшем их товаре в интернете или же посмотреть на специализированных сайтах информацию о том, насколько экологичны и полезны продукты, которые они собираются купить.
Онлайновым становится не только этап выбора товара. Home Plus, корейский филиал британской продуктовой сети Tesco, открыл на станциях метро "виртуальные супермаркеты", представляющие собой огромные щиты с изображением расставленных на полках товаров. Ожидающие поезда пассажиры могут сосканировать штрихкоды необходимых им товаров с помощью своих телефонов и заказать доставку на дом.
Онлайновым некоторые ритейлеры делают и этап сразу после покупки: американская сеть Tasti D-Lite, торгующая замороженными йогуртами, начисляет потребителям баллы за то, что они сообщают о покупке своим друзьям в Twitter или Facebook при помощи стоящих в магазине терминалов.
Все более популярной в США становится и услуга "Чек по электронной почте", когда на кассе покупатель может попросить не только дать ему бумажный чек, но и отправить его электронную версию на e-mail. "Довольно много людей задумывается сегодня о том, чтобы вести учет своих финансов,-- говорит он.-- Сейчас домашнюю бухгалтерию ведут в основном фанаты учета, поскольку для переноса данных о сделанных покупках с бумажных чеков в используемые программы требуется немало времени и терпения. Те ритейлеры, которые будут готовы отправлять своим покупателям список их покупок в электронном виде, смогут получить дополнительное конкурентное преимущество в глазах достаточно широкой целевой аудитории.
Онлайн-битва за офлайн
Понимая, что посредник между офлайном и онлайном сможет оказывать огромное влияние на решение потребителей о покупках, интернет-компании отчаянно пытаются занять это место. Крупнейший американский сайт с отзывами потребителей о ресторанах, клубах, салонах красоты и других локальных компаниях Yelp предлагает мобильное приложение, позволяющее почитать отзывы других людей о заведениях, расположенных поблизости, а также забронировать столики в ресторанах. В ответ Google всей своей мощью продвигает сервис Google Places, с помощью которого потребители могут искать заведения, находящиеся поблизости.
На прошлой неделе, в день сдачи этой статьи, Google объявил о запуске нового мобильного сервиса -- Google Commerce Search. Интернет-гигант проанализировал сайты своих крупнейших клиентов-ритейлеров и обнаружил, что почти 80% из них не адаптированы для мобильных устройств. Крис Хардисти, директор подразделения Global E-Commerce производителя обуви Timberland, одного из первых партнеров нового сервиса Google, комментируя его перспективы, рассказал, что после того, как компания адаптировала свой сайт для мобильных устройств, продажи через мобильную версию сайта в 20 раз превысили продажи через его традиционную версию.
Ну а что же с онлайновой торговлей? По мнению Ярослава Грешилова, у нее все же есть неплохие шансы разделить прибыль с традиционными ритейлерами, правда, не в ближайшей перспективе и не совсем в том виде, в котором мы себе представляем.
SIA.RU: Главное
