С сегодняшнего дня реклама пива запрещена на ТВ, радио, в интернете и на уличных конструкциях

В июле прошлого года Госдума приняла целый пакет поправок к нескольким федеральным законам, приравнявших пиво к алкоголю. В результате с сегодняшнего дня на рекламу пива распространяются все ограничения по продвижению алкоголя. Иными словами, пивовары лишаются доступа на ТВ и радио, а также права на наружную рекламу. С сегодняшнего дня будет запрещена реклама пива и в интернете, а с 1 января 2013 года -- в прессе, соответствующий закон в прошедшие выходные подписал президент Владимир Путин.

В последние годы рекламировать пиво на ТВ нельзя было с 7 до 22 часов, на радио -- с 9 до 24 часов местного времени. При этом в коммуникациях запрещалось использовать образы людей и животных. Теперь это требование распространяется на всю рекламу алкоголя.

В 2011 году совокупные расходы пивоваров на рекламу увеличились на 20%, до 5,524 млрд руб., подсчитали аналитики Aegis Media на основе данных TNS Russia. В пяти измеряемых медиа -- ТВ, радио, пресса, наружная реклама и кинотеатры -- на пиво пришлось 2,1% всех привлеченных бюджетов. Основную ставку в своих коммуникациях пивовары, как и все производители товаров повседневного спроса, делали на ТВ.

Год назад участники рекламного рынка не исключали, что в 2012 году пивовары до 23 июля могут потратить все свои изначально запланированные на год телевизионные бюджеты.

Но в этом году крупнейшие пивовары снизили свою рекламную активность на российском ТВ, следует из расчетов Aegis Media. Так, в январе-июне у компании Efes Rus (создана в результате объединения российских активов Anodolu Efes и SABMiller) бюджет на телерекламу в федеральном эфире уменьшился по сравнению с аналогичным периодом 2011 года на 4%, до 512 млн руб. У "Балтики" снижение составило уже 11%, до 803 млн руб.

По другим медиа пока доступны данные только за первые пять месяцев. Если рассматривать общие затраты в январе-мае на пять упомянутых медиа, то бюджет Efes Rus снизился почти на 18%, до 427 млн руб., "Балтики" -- на 20%, до 753 млн руб., SUN InBev -- на 33%, до 350 млн руб.

В целом в первые пять месяцев 2011 года в анализируемых медиа рекламировалось 106 пивных брендов, в этом году -- только 85.  Средние инвестиции в рекламу одного пивного бренда аналитики Aegis Media по итогам пяти месяцев оценили в прошлом году в 22,5 млн руб., в этом -- лишь в 20,9 млн руб. "Возможно, производители решили, что в условиях весьма суровых ограничений телерекламы пива дополнительные траты на нее в месяцы, предшествующие окончательному запрету, были бы неэффективны",-- предполагает гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский.

"Балтика", по словам руководителя ее пресс-службы Алексея Кедрина, не увеличивала в этом году расходы на традиционную рекламу, но "сохранила присутствие на том же уровне с учетом медиаинфляции".

Сергей Соболев, Олег Трутнев