"Попытка оседлать мем - это всегда фальшиво"

Никита, сейчас все бренды наперебой пытаются монетизировать Ждуна -- "вклеить" популярный бренд в свои соцсети. Насколько оправданны эти попытки?

-- Не думаю, что они оправданны. Желание брендов показать аудитории, что они говорят с ней на одном языке, понятно, но эта синхронизация языков -- она ведь только в головах у "эсэмэмщиков" происходит. Когда компания пытается оседлать мем, это всегда очень фальшиво, от безысходности и безыдейности.

Мемы вообще нельзя монетизировать?

-- Можно, но это очень редко получается. Мемы ведь очень быстро умирают, надоедают пользователям. А если погнаться за мемом и начать, например, производить какую-то линию одежды на его основе, скорее всего, опоздаешь и просто ничего не продашь. Сходу один пример только могу привести успешный, но он довольно специфический, конечно,-- "вежливые люди". Это был очень популярный мем после присоединения Крыма, потом он стал забываться, но в этот момент какие-то структуры Минобороны зарегистрировали товарный знак...

Да, там целая война развернулась. "Военторг" сначала бился с конкурентами за регистрацию товарного знака, потом за использование... десятки судов, в общем. Может быть, в этом секрет продления жизни мема -- его нужно регистрировать как товарный знак? Вот мем Grumpy Cat, или "Сердитый кот", таким образом существует уже пять лет...

-- Случай с Grumpy Cat тоже особенный. На его популярность сработали два фактора. Во-первых, это не картинка, а реально существующий кот, а во-вторых, кот необычный. То есть он не совсем мем, это реальный персонаж -- появляется в рекламе, в телешоу, его фотографируют заново по многу раз.

Когда все поняли, что кот реален, что это не просто картинка с фотошопом, открылись и возможности для монетизации его образа. Наделение кота простым для запоминания и узнаваемым именем было гениальным маркетинговым ходом (настоящее имя кошки Соус Тартар, товарный знак Grumpy Cat был зарегистрирован в 2012-м.-- "Деньги").

Если ты создаешь мем, ты перестаешь его контролировать, потому что его может повторить кто угодно, мем тебе больше не принадлежит. А Grumpy Cat принадлежит конкретной хозяйке, и она может распоряжаться им как хочет. Главное -- кот ничего не может с этим поделать.

Можно ли создать мем специально? Такие прецеденты есть?

-- Я таких случаев не припомню. Прогнозировать, что станет популярным в интернете, абсолютно бесполезно. Не существует специалистов по созданию мемов, которые приходят на работу, придумывают рисунок, фразу или ролик и говорят: "Отлично, через две недели это станет мемом".

Появление мемов -- это всегда случайность. Попытаться создать мем можно, но нет никаких гарантий, что получится это сделать. Есть такое понятие, как forced-mem, то есть мем, который пытаются продвинуть его создатели. Но обычно это выглядит искусственно и натянуто, пользователи такие попытки сразу распознают.

Какие мемы стали чемпионами в мире по популярности?

Прежде всего "Карл". Это был просто супермассовый мем, но по этой причине он очень быстро всех утомил и сошел на нет,.