«В 2020 году бизнесу вряд ли станет легче». Сергей Макшанов о том, какую стратегию выбрать для бизнеса на падающих рынках

В 2020 году денег в кошельках населения и в кассах компаний больше не станет. Ожидается, что фискальная нагрузка на бизнес увеличится. Положительные моменты тоже будут, но строить на этом свою стратегию нельзя, считает Сергей Макшанов, бизнес-эксперт, управляющий ГК «Институт Тренинга – АРБ Про». О том, кому и за счет чего удается расти на падающих рынках, и что делать остальным компаниям, он рассказал на традиционном ежегодном семинаре для собственников бизнеса «Базовые стратегии 2020».

Про ВВП: «Этот процент генерируют "ребята", которые могут не падать»

Мировая экономика замедляется, риски глобальной рецессии в 2020-2021 годах растут. По мнению Сергея Макшанова, Россия нарастила иммунитет к колебаниям глобальной конъюнктуры. Ряд факторов, таких как низкий долг, рост золотовалютных резервов, снижение зависимости от доллара, положительное сальдо внешней торговли, диверсификация экспорта, привлекательный фондовый рынок и продолжение индустриализации способны смягчить последствия мирового кризиса для нашей страны.

– Актуальная экономическая динамика страны не соответствует потенциалу. ВВП России может расти на уровне 3,5%, хотя сейчас функционирует на уровне одного процента. Этот процент генерирует ежегодно меняющийся состав «ребят», которые могут не падать. В 2019 году это был отельно-ресторанный бизнес, показавший невероятную динамику, в том числе в регионах, и не сырьевые экспортеры. Да, в нашей стране есть компании, способные продать за рубеж квашеную капусту на 1,5 млрд рублей.

А вот со строительством мы далеко не уедем – это важнейший показатель, который тащит за собой много чего, включая качество жизни. Иркутск еще строит, а в некоторых локациях мы видим ситуацию полного паралича в связи с изменившимися условиями регулирования.

Экономика России: «Самая грозная штука в экономике России – это падение экспорта»

В 2019 году случился перелом в российской экономике: экспорт упал – впервые за  последнее десятилетие, за счет снижения цены на ряд экспортных продуктов. А не сырьевому экспорту нужно время, чтобы компенсировать потери.

– Есть показатель, который характеризует состояние экономики: если она здорова, то торговля растет быстрее ВВП. В 2019 году крупнейшие экспортеры мира показали однонаправленное снижение. Перелом случился и в российской экономике.

Падение экспорта – это самая грозная штука. Снизились цены на углеводороды, минеральные удобрения, на металлы, сахар и ряд других экспортных продуктов. Динамика не сырьевого экспорта падение пока компенсировать не может. Возможно, это произойдет к 2025 году, когда количество игроков станет достаточно большим, чтобы почувствовать эффект. Барьеров для того, чтобы выйти с приличным продуктом за рубеж, мало. Скорее это страхи на уровне стереотипов.

Каких проблем ждать бизнесу в 2020 году?

Основной барьер для ведения бизнеса в России – это налоговый режим. И в 2020 году бизнесу вряд ли станет легче.

– Фискальная нагрузка в России абсолютно чемпионская, кроме того, бизнес может рассказать множество страшилок про блокировку счетов за десять копеек недоимки. Без ослабления гаек, сдвигов в экономики не будет. Субсидии – это хорошо, конечно, но бизнесу что надо? Чтобы шерсть с подшерстком не вырывали.

Какие темы в 2020 году будут на повестке? Дробление и аффилирование – это раз. Тема номер два – конверт. Еще одна штука – кампания по проверке соответствия адресов юрлиц. Кроме того, физлиц с 1 июля начнут приглашать на душевные разговоры по поводу несоответствия доходов и расходов.

В целом, пока мы видим, что фискальная нагрузка на 2020 год еще прирастет, увеличения денег в кошельках и доходов в кассах бизнеса мы не ожидаем, если ситуация не изменится.

Что хорошего?

Позитивные изменения тоже ожидаются, но строить на этом стратегию нельзя.

– Где ожидаются позитивные изменения? В соц взносах, в объеме УСН – на «упрощенке» можно будет работать при оборотах до 250 млн. рублей. Вероятность того, что будут приняты качественные решения по оптимизации налогового бремени, существуют. В первом полугодии, а может уже и в 1 квартале ситуация на этот счет прояснится. То есть, появились сигналы, на которые, бизнес заинтересованно поднимает бровь, но строить на этих ожиданиях стратегию не рекомендуем.

В России есть территории с чувствительным налоговым стимулированием экономики. Чемпион – это Крым. Арктическая зона, но там частную балетную школу не откроешь, то есть это для определенной группы. А из того, что доступно всем, – это ОЭЗы, СЭЗы, ТОСЭРы. Лучшая ОЭЗ в мире, повторюсь – в мире – Липецкая ОЭЗ, и она достаточно активно наполняется.  

Некоторые возможности дают регионы. Чемпионы здесь – Ульяновская губерния и Удмуртия, они работают на предельно низких для бизнеса значениях. В Ульяновске, например, применяют масштабные налоговые каникулы. В Ижевске уровень налоговой нагрузки для компаний, которые приходят в регион, – 1%. Через год ставка поднимается, но тоже до какой-то смешной цифры. Почему? Потому что есть люди, которые неравнодушны к тому, что происходит.

Хорошие шансы на рост имеют только атакующие компании

В трескучем бизнес-климате России хорошие шансы на рост имеют только атакующие компании, считает Сергей Макшанов – они выходят на новые рынки, а на старых выводят новые продукты. Для всех других бизнесов задача на 2020-й – выжить.

– Гадость скажу: растете вы или нет – это система управления. Были ли те, кто падал в растущей экономике? Сколько угодно. Есть и растущие компании на падающем рынке. Расти в замедляющейся экономике можно. С какой динамикой – это вопрос базы. Два процента для компании с выручкой в 100 миллиардов – это одна история, в прачечной с одним приемным пунктом 2% роста – это недоразумение. За последние десять лет экономика страны выросла на 16%. Ваш бизнес за это время должен был вырасти хотя бы в два раза. Если меньше – что-то надо починять. 

Где чинить систему управления

Одна из важных точек приложения внимания бизнеса – клиентская база.

– Есть такой показатель – LTV, он показывает, сколько прибыли компания получает от конкретного клиента за все время сотрудничества с ним. Низкий LTV – это не карма, это результат наших усилий. Это, если хотите, сексуальная привлекательность вашего бизнеса.

Когда мы смотрим состояние компаний в наших проектах, видим, что за десять лет обычно выживает процентов 8 от их b2b клиентов. Смена 80-90% клиентской базы – это не есть то, что нам нужно. Это – латентный источник, где можно починить систему управления. 

Без новых продуктов рост невозможен

Задача максимум для бизнеса – высокорентабельный рост. Он невозможен без вывода на рынок новых продуктов.

– Новый продукт – это рычаг для того, чтобы работать ценой. А высокая рентабельность – это очевидная большая ценность того, что вы производите. Мы живем в доказательной экономике, значит, надо объяснить, почему ваш хлеб стоит 600 рублей. Может быть, он стоит столько потому, что он на пивных дрожжах, и кого-то этот ответ устроит. Но для большинства бизнесов испечь хлеб на пивных дрожжах – сложнее синхрофазотрона. Потому что для этого надо слезть с печки.

Тормозная жидкость для бизнеса – time to market. Если на панели вашего бизнеса нет такого индикатора – добавьте его. Он означает время принятия решения до выхода на рынок нового продукта. Сколько времени нужно, чтобы компания из Восточной Сибири выпустила на рынок новый продукт? 3 года! Сейчас не самое подходящее время, чтобы впадать в экстремальный перфекционизм. Если вы сделали МЖП (минимально жизнеспособный продукт) – дайте ему поплавать в потоке, оттачивайте его в процессе, вместе с теми, кто его будет использовать. Это тот минимум, который можно сделать в своей компании.