Бизнес

«Промо сегодня – больше, чем промо». Почему «Слата» делает ставку на эмоциональный маркетинг

3 ноября 2020

В то время, когда все непредсказуемо, очень важно дать клиенту больше положительных эмоций, считают в «Слате». При этом позитив могут вызвать не столько привычные скидки на товары, которыми уже никого не удивишь, сколько неожиданные розыгрыши, приятные сюрпризы, увлекательные игры, яркие концерты. Почему ритейлеры сегодня делают большую ставку на эмоциональные промо? Как «Витаминные друзья» помогают клиентам «Слаты» быть в хорошем настроении? Зачем ритейлер встречается с критиками и снимает с ними видео в супермаркетах? И какие неожиданные призы предложит «Слата» в рамках празднования 18-летия? Об этом нам рассказали директор по маркетингу ТС «Слата» Андрей Бехтерев и руководитель отдела по связям с общественностью ГК «Слата» Яна Абалымова.

Чувствительность к скидкам

После пандемии доходы населения существенно снизились. Многие эксперты убеждены: без ценовых промо-акций ритейлерам не обойтись. Но есть и другая точка зрения: за длительные годы кризиса, начиная с 2014 года, потребители настолько привыкли к скидкам, что они уже не работают. Какая позиция ближе вам? Насколько покупатель чувствителен сегодня к цене?

Андрей: До пандемии мы наблюдали, что покупатели стали меньше реагировать на промо, c приходом пандемии ситуация кардинально не поменялась. Фокус внимания людей сместился на безопасность и возможность просто запастись товарами. Мы видели, что покупатели перебирались в ближайшие к дому магазины, осуществляли покупки там. При этом в пиковые моменты, когда многие были закрыты на карантин, посещаемость просела, но средний чек вырос. Сейчас отмечаем рост интереса к ценовым промо. Если же посмотреть на данные GfK Retail Day, при сравнении периодов июля 2019 к июлю 2020, видно, что промо продажи увеличились на 9,9% и покупатели переключились на продукцию более низкого сегмента и СТМ.

В целом, отношение к ценовым промо действительно сильно изменилось за последние годы. Покупатель привык, что промо-цены должны быть, они есть всегда и у всех. Это стало чем-то настолько обыденным и стандартным, что уже никак не отличает одну компанию от другой. У кого товар «Х» на рубль дешевле? На эту борьбу потребитель уже не реагирует, она не является основной причиной выбора бренда. Нужны другие механики, чтобы стимулировать спрос.

Яна: Важно понимать и целевую аудиторию разных форматов. Есть аудитория, которая не воспринимает товар без скидки, ориентируется только на желтые ценники. А есть клиенты, которые говорят: я покупаю что-то, потому что я хочу, а не потому, что цена – низкая. И вовсе не смотрят на цену. Если в дискаунтер покупатель изначально идет за экономией, это его основная задача, то в супермаркетах чаще покупают то, что нравится.

«Слата» увеличила долю ценового промо сейчас, когда доходы населения снизились?

Андрей: Да, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, доля ценового промо выросла на 20%. Но нужно понимать, что в работе с промо есть опасная грань. Если ее перейти, покупатель будет реагировать только на скидки. Очень важно, чтобы доля промо не была завышена, мы следим за этим.

Где проходит эта грань?

Андрей: Есть примеры на рынке, когда доля промо составляла более 65%. Вот тогда покупатель начинал реагировать только на ценники со скидкой – и всё. Потом очень сложно выйти из этих рамок.

Эмоции и открытость

Эмоциональный маркетинг – это общий тренд для российского ритейла? Те самые новые механизмы привлечения покупателей, о которых вы говорили?

Андрей: Да, это общероссийский и даже больше – общеевропейский – тренд. Как я уже сказал, покупателя не удивить скидкой на тот или иной товар. Сегодня цена лучше у одной компании, завтра – у другой. Покупатель все понимает. И в период пандемии даже курица по супер-цене не заставила бы его выйти из дома и рисковать.

Неценовые, эмоциональные промо развиваются в российских торговых сетях не так давно, как в Европе, но очень быстро набирают обороты. «Слата» сегодня использует интересные механики в виде квестов, игр, коллекционирования фишек для получения призов…

Как вы оцениваете эффективность таких акций?

Андрей: По росту трафика и росту среднего чека. Из последних акций наиболее эффективными оказались «Витаминные друзья-1» (в октябре началась акция «Витаминные друзья-2» – прим. ред.) и «Эмоджимания». Эффективность «Витаминных друзей» была в районе 4,7% роста товарооборота, «Эмоджи» – 4,6%.

А если говорить не о денежных показателях, как вы оцениваете эмоциональные промо? По лояльности клиентов?

Яна: По соцсетям мы видим, как много было задействовано людей. Они обменивались фишками, кооперировались – это был такой драйв! Безусловно, основной драйвер неценовых промо «Витаминные друзья» и «Эмоджи» – это дети, живая и эмоциональная аудитория, способная зарядить и родителей. Ребенок радуется игрушкам, а мы как ритейлер работаем с аудиторией мам и пап. Подобные активности особенно нужны сейчас, во время кризиса, когда позитива не хватает, поэтому в соцсетях неценовые акции поддерживаются массой игр, челленжей, розыгрышей, веселыми роликами и др.

Важно, что и в неценовых промо нужно постоянно добавлять что-то новое, непохожее, удивлять. Все быстро приедается. Например, мы недавно запустили игры – GAME.SLATA.RU (12+), где предоставляем возможность выигрывать призы. Старт уже дан. Играть может весь Иркутск, при этом покупку в «Слате» совершать необязательно, но приз нужно будет забрать в магазине. Гейминг – совершенно новое для компании направление, но мы уже видим: это отлично работает, конверсия высокая. Сегодня, чтобы достучаться до целевой аудитории, нам приходится задействовать все каналы коммуникаций. И все это, безусловно, связано с эмоциональными историями. Кроме того, в борьбу включается качество контента.

И открытость?

Яна: Да, «Слата» взяла ориентир на то, чтобы стать еще более открытой. Например, с июня мы запустили «горячую линию», она обслуживает все дискаунтеры «Хлеб-Соль» и супермаркеты «Слата», а это более 300 магазинов, в неделю поступает более 1500 звонков. Это большой плюс. Ведь чего хотят люди? На какое-то свое требование получить реакцию «здесь и сейчас». Когда, благодаря «горячей линии», удается моментально решать вопросы, уровень негатива сходит на нет.

Иногда вы решаетесь на более смелые эксперименты. Берете недовольных потребителей в социальных сетях, ведете в супермаркет, снимаете видео, где они всё критикуют. Зачем вам это?

Яна: Это опять же политика открытости, работа с критикой. Мы понимаем, что регион у нас особенный, и если где-то Фейсбук (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) не особо значим, то у нас эта социальная сеть, качество ее аудитории имеет большой вес.

Самый большой пул покупателей у нас в Инстаграме (принадлежит Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России) – но там более лояльная и движимая аудитория: мамы, папы, дети и те, кто постоянно следит за товарно-ценовыми предложениями и конкурсами. Фейсбук же стал платформой для общения людей из деловой среды, местом выражения своих взглядов, убеждений, обозначения точки зрения на ту или иную вещь. Один комментарий в Фейсбуке может «весить», как 100 в Инстаграме. Мы не можем не работать с этим, не давать обратную связь.

Поэтому мы стали приглашать тех, кто неравнодушен к торговле в нашем регионе, в том числе и к нам, на открытый диалог – на «Народный контроль в «Слате». Важно, что никто не знает о нашем приезде, и мы в моменте с героями проверяем магазины и выставляем честную оценку. Все комментарии, замечания и предложения мы затем обсуждаем в компании.

Высокие требования и лояльность

Почему, как вам кажется, к «Слате» покупатели предъявляют такие высокие требования?

Андрей: Во-первых, думаю, потому, что мы местные. Многие считают так: «Слата» – наша сеть, а значит, она должна быть лучше, чем все остальные. Это отношение формирует и повышенные требования к нам. И мы видим в этом только плюсы. Значит, людям нравится «Слата», но есть вещи, которые они хотели бы изменить, улучшить. Это должно быть услышано нами.

Во-вторых, покупатели сегодня имеют большой выбор – товаров, сервисов, магазинов, они многое видели, постоянно сравнивают, и у каждого сформировался образ его «идеального магазина». Безусловно, сложно соответствовать видению каждого, но наша команда старается идти в ногу со временем и отвечать требованиям современного супермаркета.

Скептики утверждают, что покупательской лояльности почти нет или она существенно снизилась; потребители с легкостью меняют бренды, привычки. Это правда?

Яна: Есть такая точка зрения. Аудитория нестабильна, люди действительно довольно легко меняют привычки и бренды. Но всегда есть консерваторы, которые преданы определенным торговым маркам. У «Слаты» их, кстати, много. Самые преданные наши покупатели и есть самые требовательные наши критики. Наша цель – работать так, чтобы им нравилось приходить к нам снова и снова.

Но есть и другая аудитория – подрастающая, совсем иная. Им сейчас 12-16 лет, и это наши будущие покупатели. Именно поэтому мы сегодня идем в «ТикТок», разрабатываем мобильные приложения. Молодежи надо давать то пространство, те эмоции, которых они хотят.

Бумажные каталоги уходят в прошлое?

Андрей: Кстати, нет. Многие ритейлеры в западной части страны, разработав приложения, убирают печатные версии каталогов. Мы тоже попробовали это сделать в нескольких магазинах Иркутска – доля промо сразу упала, наш клиент оказался не готов. У нас остается доля консервативных покупателей, которые привыкли брать печатные каталоги на кассе, изучать, какие скидки действуют, – и в следующий раз приходить за определенными товарами.

Поэтому здесь важно не только следовать за модными трендами, но и видеть реальную ситуацию, ориентироваться на своего покупателя. Именно для получения обратной связи летом мы провели акцию «Топы за кассой», когда топ-менеджеры компании работали вместо кассиров и продавцов и разговаривали с покупателями.

Очень важно постоянно быть в диалоге с аудиторией. Только так возможно развитие – несмотря на все кризисы и перемены.

«18 нам уже». Чем порадует «Слата» в день рождения

Осенью торговая сеть «Слата» отмечает 18-летие. По словам Яны Абалымовой и Андрея Бехтерева, покупателей ждет сразу несколько акций и мероприятий. Что в планах, помимо сиквела «Витаминные друзья-2» и гейминга в мобильном приложении?

В новый год на новом авто. С 9 ноября по 20 декабря

В честь 18-летия «Слата» проведет розыгрыш ценных призов среди покупателей.

Совершая покупки в «Слате», можно стать победителем и обладателем авто или бытовой техники – смартфона, телевизора, ноутбука, холодильника, стиральной машины, робота-пылесоса и др. В течение 6 недель совершайте покупки, заполняйте чеки, скидывайте в ящик в магазине, розыгрыш состоится в прямом эфире МСМ и на странице «Слаты» в Instagram .

Онлайн-квест. Со 2 по 23 ноября