«Оседлать длинные тренды». Как меняется стратегия «Слаты»

Как показал опыт 2020 года, в условиях нынешней экономической ситуации лучших результатов добиваются бизнесы, которые играют вдолгую, имеют стратегию и могут «оседлать» длинные тренды. Этого мнения придерживаются бизнес-эксперт, управляющий ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» Сергей Макшанов (Санкт-Петербург) и исполнительный директор торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» Ярослав Шиллер (Иркутск). Об этом шла речь на встречах Сергея Макшанова с иркутским бизнесом, в том числе на стратегической сессии, проведенной экспертом для «Слаты». Газета Дело записала ключевые тезисы.

Ярослав Шиллер, исполнительный директор торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль».

Это еще не кризис

В сложные времена как никогда важны четкая стратегия, с одной стороны, и готовность к трансформациям – с другой. Еще в начале прошлого года на традиционных «Базовых стратегиях» в Иркутске Сергей Макшанов говорил об этом с иркутским бизнесом. Уже тогда все понимали, что правила, которые были актуальными до «зачумления», перестанут работать. Однако, по словам эксперта, никто не ожидал, что «по поводу обычной, в общем-то, пандемии начнется массовый психоз огромного масштаба».

На встрече с иркутским бизнес-сообществом в феврале 2021-го эта тема снова оказалась самой «горячей». По мнению Сергея Макшанова, пандемия еще долго будет влиять на мировую экономику – и толковые бизнесмены успеют на этом заработать. То, что происходит сейчас, – еще не кризис, считает эксперт.

Сергей Макшанов: Как вы думаете, на какую сумму в 2020 году продали масок – обычных, вот таких, как у меня? На 167 миллиардов долларов! А недавно госпожа Меркель сказала, что надо носить не обычные маски, а респираторы FFP2. Их цена – не 30 центов, а 4,8 евро. Это триллионы долларов! Вы думаете, кто-то откажется от такого счастья – возможности на этом заработать? Так что свистопляска будет продолжаться. Посмотрите на фондовый рынок США – его капитализация, то есть количество акций, помноженных на цену, составляет почти три ВВП страны. Это уже даже не пузырь. В какой-то момент инвесторы неизбежно и очень резко развернутся в сторону реальных активов – в сырье, еду. Тогда наступит полноценный отложенный экономический кризис. Пессимисты считают, что все очень плохо сейчас, но оптимисты знают: всё только начинается!

Сергей Макшанов, бизнес-эксперт.
Фото: Андрей Фёдоров.

Люди не перестали есть

Продуктовый ритейл считается одним из бенефициаров пандемии. Согласно результатам исследования компании Deloitte, россияне в 2020 году сократили расходы на покупку обуви и одежды (–24%), бытовой техники (–18%), косметики и парфюмерии (–16%). И только продукты питания – в плюсе: 21% россиян увеличили расходы в этой категории. Впрочем, по словам исполнительного директора торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль», не все так однозначно.

Ярослав Шиллер: Несмотря на кризис, люди не перестали есть. Но глобальные изменения покупательских предпочтений коснулись и продуктового ритейла. Их последствия мы сможем оценить только лишь через два-три года, а то и через пять-десять лет. Люди начали перестраиваться: со среднего ценового сегмента перешли на низкий, со среднего+ – на средний. Только те, кто покупали премиальные продукты, не стали зарабатывать меньше.

И, хотя банки рапортуют о росте денежных средств населения на вкладах и счетах до востребования, это вовсе не говорит о росте благосостояния граждан. По мнению Ярослава Шиллера, это скорее признак кризисного времени: люди в условиях неизвестности просто боятся завтрашнего дня и стараются тратить меньше.

Ярослав Шиллер: Состоятельные и богатые люди пользуются инвестиционными инструментами. А для людей, которые живут небогато, самый простой способ позаботиться о своем будущем – это откладывать деньги. Поэтому, получив материальную помощь от государства, они, скорее всего, оставят эту сумму в банке или припрячут ее под подушкой.

Регулирование цен – временная мера

Денег в мире действительно стало больше, рассказал Сергей Макшанов. Для поддержания экономики многие страны в 2020 году увеличили эмиссию. Денег напечатали так много, что рост цен был неминуем. Подорожало все: продукты питания, арматура, бензин, недвижимость… Россия тоже не избежала этой участи: все рынки взаимосвязаны, и, если растут мировые цены на сырье, это не может не отражаться на ценах и в нашей стране.

Бороться с инфляцией решено было регулированием цен. Сначала подписали соглашения о предельных оптовых и розничных ценах на сахар и подсолнечное масло. Вслед за этим – на зерно и макаронные изделия. Однако ценовое регулирование, по словам Сергея Макшанова, – лишь временная мера. На коротком промежутке времени она может иметь смысл, и за рубежом есть позитивные примеры, но на длинном – грозит дефицитом.

Сергей Макшанов: К счастью, наша денежная эмиссия не идет ни в какое сравнение с тем, что происходит в развитых странах. Там деньги печатают такими объемами, что избыточную денежную массу можно удалить разве что хирургическим способом. Такие вопросы не решаются одним лишь регулированием цен. Да, сейчас в Евросоюзе вы можете увидеть, что пачка Marlboro стоит 7 евро, а условный ананас – 50 центов. Но это не совсем то регулирование цен, к которому мы привыкли. Деньги, которые платят курильщики, идут на то, чтобы субсидировать уровень цен на фрукты, молочные продукты, которые будут стоить до смешного мало. Но искусственное регулирование цен может быть только временной мерой, чтобы не привести к дефициту.

Сергей Макшанов, бизнес-эксперт.
Фото: Андрей Фёдоров.

Стратегия не меняется – меняется тактика

Как бы ни менялись правила игры и какой бы ни была ситуация на рынке, бизнесу нужно зарабатывать. Однако делают это сегодня далеко не все: по словам Сергея Макшанова, «значительная часть бизнес-организмов ушла в анабиоз, ждут, что будет дальше. Но ожидание – это не вид деятельности, за него деньги не платят».

Двигаться и трансформироваться – такой позиции придерживается «Слата». Причем трансформация – совсем не обязательно смена стратегии, подчеркивает Ярослав Шиллер. Многие проекты компании были начаты задолго до пандемии, они были тщательно продуманы, и необходимости отказываться от них нет. Более того, некоторые из них в 2020-м «выстрелили» особенно.

Ярослав Шиллер: Стратегия вырабатывается надолго, как минимум на 3-5 лет, а лучше – еще больше. Мы, например, как и прежде, занимаемся продуктовым ритейлом – это ведь тоже стратегия. При этом «Слата» постоянно трансформируется, меняет подход к оптимизации процессов. Это важно для сохранения эффективности бизнеса. Очень удачным для нашей компании стал проект по созданию сети дискаунтеров «ХлебСоль». Он был запущен задолго до начала пандемии, а в 2020 году сеть выросла на 22%: было открыто 48 новых магазинов, в том числе в северных городах Иркутской области, где мы раньше не были. Этот проект мы намерены усиливать и дальше.  

Дискаунтер – магазин для экономных

За рубежом формат продуктовых дискаунтеров – не редкость. Адаптировать его для России начали не так давно, и «Слата» стала одной из первых компаний, кто это сделал. Опыт иркутской торговой сети изучают топ-менеджеры федеральных и региональных продуктовых ритейлеров. Во время пандемии формат дискаунтеров и вовсе стал очень «модным».

Ярослав Шиллер: Я недавно был в Хабаровске, там тоже один из супермаркетов его владельцы переформатировали в мягкий дискаунтер: уменьшили ассортимент и цены, изменили выкладку и вместо товарооборота в 2-3 миллиона в месяц стали делать 10 миллионов. Прирост товарооборота в три раза означает, что компания услышала, чего хочет покупатель.

Популярность дискаунтеров связана с возросшей чувствительностью населения к цене. Иногда их даже называют «магазинами для бедных». Но исполнительный директор «ХлебСоли» с таким определением категорически не согласен.

Ярослав Шиллер: Это не магазин для бедных! Это магазин для людей, которые любят экономить. Если вы зайдете в дискаунтер типа Aldi (немецкая сеть магазинов-дискаунтеров, – прим ред.), на парковке вы увидите и Mercedes, и BMW – состоятельные люди не считают стыдным приехать туда за покупками. Если цена на виски Ballantines хороша, почему бы не купить его в дискаунтере?

Дискаунтер экономит на торговых площадях, оборудовании, персонале, поддерживая, однако, единый уровень обслуживания и качества товаров. А вот линейка товаров более узкая по сравнению с торговыми точками других типов. С точки зрения возврата инвестиций, дискаунтер – оптимальный на сегодняшний момент формат.

«Слата» пошла за местными

«ХлебСоль» как ответ на стремление населения экономить – яркий пример ориентации компании на тренд. «Хотите зарабатывать – садитесь на длинные тренды», – не устает повторять Сергей Макшанов. По его словам, в копилку таких трендов можно добавить товары и услуги для ЗОЖ (продолжительность активной полноценной жизни растет во всем мире), а также создание бизнес-экосистем, в которых каждый партнер получает выгоду. Именно на эти тренды ориентируется «Слата», развивая проекты «Слата – два мира» и проект по сотрудничеству с местными производителями.

Ярослав Шиллер: В «Слате – два мира» ставка сделана на правильное питание, продукты местных фермеров и собственное производство блюд. Изначально мы планировали обновить ряд супермаркетов, расширить в них категорию ЗОЖ, и от этих планов мы не отказываемся. Пандемия несколько притормозила этот проект, тогда мы продумали облегченную с точки зрения инвестиций и стоимости оборудования «Слату – два мира лайт», скорректировали в ней линейку продуктов, оставили наиболее востребованные позиции, и – продолжили переформатирование магазинов. 

Проект по работе с местными производителями усиливает идею «Слаты – два мира». Кроме того, местные продукты на полках – фишка «Слаты», которая отличает ее от федеральных ритейлеров.

Ярослав Шиллер: Некоторые не верили, что проект «пойдёт», но мы видим по нему десятикратный – а может быть, и больший – прирост товарооборота. Сотрудничество с местными производителями – один из приоритетных проектов компании. Мы должны жить в максимально хорошем симбиозе с местными производителями. Даже если их производства хватает на пять точек – пусть это будет пять уникальных «Слат», в которых будет представлена продукция этого конкретного фермера.

Будущее – за сотрудничеством

Правильное сотрудничество с торговой сетью – это выгода и для покупателя, и для торговой сети, и для производителя, уверен Ярослав Шиллер. Следуя стратегии и уже являясь крупной региональной компанией, «Слата» готова помогать расти небольшим предпринимателям. Недавно она предложила Сбербанку разработать финансовый инструмент, с помощью которого местные фермеры смогут быстрее пройти путь от производства до продажи в торговой сети. И Сбербанк откликнулся на это предложение.

Ярослав Шиллер: За сотрудничеством – будущее. Именно оно позволяет всем партнерам сделать органичный шаг не на 15%, а в 5 раз больше. Я не могу сказать, что все, что я делаю, – это только ради денег. Это не так. Конечно, в бизнесе деньги очень важны – по ним оценивается эффективность, благодаря им растут возможности. Но по большому счету не важно – большие деньги или маленькие. Важно, чтобы поток был стабильным и растущим.

Париж-Дакар и Формула-1 – это разные вещи

Пандемия заставила ритейлеров пересмотреть свою стратегию не только в офлайне, но и в дистанционных каналах. COVID-19 придал цифровизации небывалое ускорение.

Сергей Макшанов: За три месяца произошли изменения, которые, по прогнозам, должны были занять десять лет! Что сделали те, кто сориентировался в ситуации? Усилили IT или взяли нужных специалистов в штат. Много ли таких компаний? 15%. Остальные долго думают.

Ярослав Шиллер: Мы серьезно усовершенствовали интернет-доставку в 2020 году, но интернет-продажи пока далеко не на том уровне, на котором хотелось бы. Может быть, это не очень корректное сравнение, но представьте себе водителя, который всю жизнь принимает участие в гонках типа Париж-Дакар. Он лучше всех умеет ездить по бездорожью, но для того, чтобы он достиг каких-то успехов в Формуле-1, ему надо полностью перестроиться. Вот так и мы перестраиваемся. Уже усилили направление IT, скоро будем сотрудничать с Яндекс.Лавкой. Еще я хотел бы, чтобы у нас был настоящий интернет-магазин – маркетплейс, чтобы на севере области предлагать покупателям товары, которые можно купить в Иркутске. Конечно, у нас не Москва или Питер, сибирские города – это немножко другое (улыбается), но здесь тоже есть прогрессивная молодежь и люди, которые не выходят из дома за едой.

Федералы близко

«Слата» идет на север, а федеральные сети идут к нам. В широком смысле до Иркутска они пока не добрались – открыли единичные магазины, но это вопрос времени, уверен Ярослав Шиллер. По его словам, территория за Уралом – не самый «лакомый кусок», но для компании по ряду весомых причин расширение своего присутствия очень важно.

Сергей Макшанов считает, что, не имея в регионе торговой сети и магазинов у дома, федералы будут заходить в Сибирь более изощренно.

Сергей Макшанов: Лобовое конкурентное столкновение и развязывание ценовых войн – это самое неадекватное поведение. Но без них не обойдется. На самом деле, в Иркутске открываться особо негде: «Слата» хорошо продумала местоположение своих магазинов, поэтому физически потеснить сибирского ритейлера будет не так просто. Скорее всего, федеральные игроки будут использовать свои масштабы в онлайн-торговле и возможность поддерживать самую дорогую часть доставки – «последнюю милю». Вот это реально мало кто умеет делать здесь, в Сибири. Кроме того, у федеральных игроков высока доля СТM (товары собственных торговых марок, – прим. ред.).

Закупочный союз – это новый уровень

Впрочем, «не так страшен черт, как его малюют»: противостоять федеральным компаниям можно. По словам Сергея Макшанова, в Европе широко распространена практика, когда региональные игроки объединяются в крупные закупочные союзы. В результате их закупочный потенциал серьезно увеличивается. Переходя в новую весовую категорию, они гораздо легче выдерживают ценовую конкуренцию. Такая работа – другой уровень. В России мало кто пользуется этим решением, потому что договороспособность компаний у нас гораздо ниже. Но «Слата» выбрала именно этот путь.

Ярослав Шиллер: В суровых сибирских условиях мы должны каждый рубль рассматривать с двух сторон, и не всегда мы делаем правильные шаги. Но все же мы стараемся правильно реализовать бизнес, которым занимаемся. Поэтому мы уже работаем над созданием закупочного союза, в который войдут несколько региональных ритейлеров.

Председатель совета директоров ГК «Слата» Вячеслав Заяц, исполнительный директор торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» Ярослав Шиллер, бизнес-эксперт Сергей Макшанов, собственник «Слаты» Валерий Отвиновский.
Фото: Андрей Фёдоров.

Региону нужно определиться с курсом

Другой уровень требуется и всему региону, уверен бизнес-эксперт Сергей Макшанов. Лучших результатов всегда добиваются те, кто играет вдолгую, опирается на длинные тренды и имеет свою стратегию. Радует, что таких компаний в Иркутске становится все больше, говорит он. Но было бы здорово пойти дальше.

Сергей Макшанов: Очень хочется, чтобы территория как-то сориентировалась и совместно с госструктурами выбрала свой курс, проработала бизнес-модели, которые позволят ей зарабатывать. Какие-то шаги в этом направлении, безусловно, делаются, но этого недостаточно. Нужно, чтобы в регион приходили мировые производства – тогда будет расти количество рабочих мест, а значит, и НДФЛ. Нужно, чтобы на территории было несколько точек роста населения – тогда, если снижается экспорт, можно жить на внутреннем спросе. Пока из городов Иркутской области растет только Иркутск. В перспективе – Усть-Кут, но этого мало. Экстраординарное время требует экстраординарных действий. Это значит, что руководителю – не важно, компании или региона – иногда нужно отвлекаться от оперативного управления и начинать делать то, что его команда еще не делала и где она может добиться лучших результатов.