От количества к качеству: дискаунтер «ХлебСоль» меняет тактику

Сеть дискаунтеров «ХлебСоль», которая активно открывала магазины с 2014 по 2021 год, решила сменить тактику. В 2022 году компания приостановила количественный рост на 282-м дискаунтере и перешла к качественным изменениям. В 2023 году торговая сеть намерена сфокусироваться на внутренних изменениях – улучшении покупательского опыта, атмосферы в магазинах и перестройки ассортиментной матрицы.

К такому решению компанию подтолкнули события весны прошлого года. Когда, с одной стороны, необходимо было удержать покупателя, с другой – максимально сохранить привычную сумму на продуктовую корзину.  Коммерческий директор сети дискаунтеров «ХлебСоль» Ирина Береснева рассказала, что этого удалось достигнуть за счет смены ассортимента сети более чем на 50%. В результате средний чек увеличился на 13%, при чем не только за счет инфляции, но и за счет изменений в ассортиментной матрице, в том числе в категории non-food* (рус. нон-фуд).

Как вы видите развитие формата дискаунтера «ХлебСоль» в ближайшем будущем?

– У нас и у российских ритейлеров есть возможность использовать уже накопленный мировой опыт для развития собственного бизнеса. В Восточной Европе дискаунтеры давно заняли прочную нишу и отвечают примерно за 40% продаж FMCG** рынка. Когда-то за прототип формата мы взяли польскую сеть дисконтных магазинов Biedronka и шли по экстенсивному пути развития, чему благоволила и экономическая ситуация в стране. Сейчас фокус развития наших дискаунтеров сместили в сторону дальнейшего улучшения покупательского опыта: атмосферы в магазине, фокуса на ультрасвежую продукцию и выпечку, запуска ограниченного ассортимента товаров других стран и локальных производителей, активной коммуникации с аудиторией.

Насколько сильны позиции продуктовых дискаунтеров в нон-фуде на фоне специализированных участников рынка, а также маркетплейсов?

– Когда мы говорим о формате дискаунтера, стоит понимать, что  у разных ритейлеров он может сильно различаться. На рынке много магазинов с позиционированием низких цен и каждый имеет разный ассортимент, площадь, внешний вид, уровень сервиса, модель ценообразования и т.д. Говоря про дискаунтеры «ХлебСоль», мы имеем в виду магазин у дома площадью 350 квадратных метров, чистый, светлый, аккуратный, в ассортименте которого представлено около 1500 товаров.

Ассортимент товаров нон-фуд – это порядка 3,5% от общего, поэтому в части представленности различных видов продукции мы не можем сравнивать себя со специализированными участниками или тем более с маркетплейсами. Покупательская миссия в разных дискаунтерах сильно отличается. У нас – это покупка необходимого на каждый день, а предложение по нон-фуд – это покупка необходимых товаров для хозяйства, часто она импульсивная. При этом отмечу, что цена по рынку в у нас будет одной из самых привлекательных.

Какая доля непродовольственных товаров должна быть в «ХлебСоли»?

– Исторически так сложилось, что в России общая доля категории нон-фуд в формате дискаунтера минимальная по сравнению с долей в европейских торговых сетях. Если в европейских магазинах количество сеток с предложением непродовольственных товаров может достигать 30-50, то в формате «ХлебСоль» – 4-12 сеток в зависимости от формата магазина.

В 2022 году мы приняли решение о переформатировании сеток нон-фуд: сократили количество форматов с 15 до 5. Далее был определен ассортимент: сезон, распродажа, игрушки, чулочно-носочные изделия, текстиль. И каждая сетка содержит не более 6-8 цен.

Какое количество ассортимента представлено в сети в категории нон-фуд?

– В постоянной матрице – 52 SKU, в 2023 году планируем увеличить в два раза – до 105 SKU. Основной объем продаж в категории приходится на товары повседневного потребления – товары для дома, хозтовары для кухни, ванной.

Есть такая точка зрения, что нон-фуд является самой маржинальной категорией для дискаунтеров и основой их заработка. Действительно ли это так?

– Рост продаж в категории нон-фуд увеличивает размер среднего чека и маржу компании – это действительно так. Но есть и другая цель. Большая часть наших магазинов «ХлебСоль» находится в селах, очень маленьких городках, где никогда и не было супермаркетов. Для покупателей таких территорий поход в «ХлебСоль» является досугом, интересным времяпрепровождением, поэтому мы стараемся сделать для них расширенную линейку товаров нон-фуд, того, в чем они нуждаются.

Какой подход используете при формировании структуры ассортимента в нон-фуд?

– В нашей компании в категории нон-фуд определено семь сезонов и в соответствии с ними происходит наполнение данными товарами. Также мы выделяем микросезоны - каждые две недели появляются новинки. Особенность работы в том, что мы имеем ограниченное полочное пространство, но товары микросезонов обеспечивают эмоции, которые важны и нужны даже такому рациональному формату, как дискаунтер. Чаще всего они привязаны к гендерным и народным праздникам, к летнему отдыху.

В 2022 году в тестовом режиме были привезены подушки/одеяла, хозяйственные товары для приготовления пищи; одежда – халаты, тельняшки, носки из верблюжьей шерсти, товары для Родительского дня.

Как представлен данный ассортимент непосредственно в магазинах?

– Зону нон-фуд мы выделяем отдельным сегментом, чтобы покупатель целенаправленно мог понимать, куда ему идти за покупками. В связи с этим в сети были разработаны дополнительные места продаж. За счет этого нам удалось представить в магазине новые категории товаров.

К примеру, в тестовом режиме мы ввели микросезоны на 150 торговых точках и установили картонные стойки с размещением мелкоштучного товара: кухонные принадлежности, автотовары, фитнес-инвентарь, аксессуары для волос, маникюра и многое другое. Благодаря данному эксперименту товарооборот всей категории за год увеличился на 4,2%.

Также в 2022 году мы попробовали нетипичный товар для нашей сети – была установлена трендовая стойка Тик-ток с косметикой. Данный ассортимент показал большой спрос и привлек нового целевого покупателя в возврате 10 - 15 лет, как и стойка с медицинскими товарами.

Ваша торговая сеть с 2021 года стала активно развивать направления ВЭД. Что поставляется в дискаунтеры «ХлебСоль»?

– Да, верно. По направлению ВЭД также стоит амбициозная цель по наращиванию его доли в два раза в этом году. Что касается «ХлебСоли», коллеги успешно закрывают потребности в новых или недостающих товарах за счет создания СТМ. В этом году мы нацелены с их помощью реализовывать малую бытовую технику, товары для летнего спорта и отдыха, текстиль для дома, новогодние товары.

Какие планы сети «ХлебСоль» по развитию категории на 2023 год, в чем зона роста?

– Ключевая цель на 2023 год – это увеличение доли продаж нон-фуд в два раза за счет расширения ассортимента, увеличения дополнительных мест продаж, ввода новых категорий и усиление работы с региональным ассортиментом.

Так, в январе в сеть поступят товары для выращивания растений – фитолампы и подставки для них. В марте впервые будет выделен ассортимент детских товаров – поильники, непроливайки, посуда и другое. Планируем ввести ассортимент для периферийных малых поселений – спецодежду, инструменты, масла для бензопил, товары для хобби, вязания, вышивки; расширить пластик – канистры, ковши, ведра; технику для дома; крупногабаритные товары  – велосипеды. В этом году в тестовом режиме планируем начать реализацию рассады и кустарников.

Non-food* (рус. нон-фуд) - дословно в переводе с англ. «непродовольственная розничная торговля» - это продажа конечному потребителю непродовольственных товаров.

FMCG** - товары повседневного спроса, англ. Fast Moving Consumer Goods, FMCG - общее название для товаров, потребляемых широким кругом покупателей ежедневно или почти ежедневно.

ГК «Слата» управляет магазинами «Слата» и «ХлебСоль» в Иркутской области, Бурятии и Забайкальском крае. Первый супермаркет сети открылся в 2002 году, сегодня в нее входит 80 магазинов в Иркутске, Ангарске, Шелехове, Братске и Саянске с широким выбором качественных продуктов питания и сопутствующих непродовольственных товаров. С 2014 года ГК «Слата» развивает сеть дискаунтеров «ХлебСоль», которая сегодня насчитывает 282 универсама, расположенных в Иркутской области и Забайкальском крае. В 2020 году «Слатой» были открыты два распределительных центра - в Чите (Забайкальский край) и Братске (Иркутская область), с учетом Иркутска, общая площадь складов достигает 32 тысячи квадратных метров. С октября 2022 года сеть вошла в стратегический альянс с ведущей российской продуктовой розничной компанией X5 Group.