Гомбо Зориктуев: «Бренд помогает зарабатывать деньги»

Самым успешным своим проектом Гомбо Зориктуев называет себя. Более 25 лет он создает бренды и фирменные стили для иркутских, российских, международных компаний и делает это не так, как все. Как бренд помогает бизнесу зарабатывать и зачем ему «человеческое лицо»? Почему для успеха бизнеса сегодня важен не только хороший бренд, но и скорость мышления, принятия решений? Чем опасен устаревший дизайн? Как понять, что настало время для ребрендинга? Об этом – в нашем интервью.

«На первом месте бизнес, а не творчество»

В Иркутске шутят: «Если логотип для бизнеса создал не Гомбо, значит, на Гомбо просто не хватило денег». Это правда?

– Миф, конечно. Но, думаю, я сам его в некотором смысле создал – тем, как работаю, что делаю. Эту фразу ведь обычно произносят мои заказчики, причем из хороших побуждений, с юмором. А те, кто этого не понимает, видимо, просто решили для себя: нет денег – и не ходи.

То есть к вам и без денег можно? Какая все-таки «точка входа»?

– Я брендовик, дизайнер, и для меня, конечно, существует понятие гонорара. Потому что это большой труд, и я умею оценивать свою работу. Компетентность стоит денег. Моя профессия граничит с понятием искусства. Но, по-моему, это не совсем так: брендинг – это не искусство, это бизнес.

А как же вдохновение, творчество?

– Когда я слышу от заказчиков: «Вы подумайте. Вам же надо, чтобы крылья выросли, вы же человек творческий…», всегда парирую тем, что у меня творчество стоит на втором, на третьем месте. На первом – бизнес-задача, которую нужно решить.

То есть процесс технологично выстроен? Сели – и начали работать, не ждете, пока явится муза?

– Нет, это исключено. Некогда ждать: все ускорилось. Если раньше стартапы могли реализовываться в течение трех-пяти лет, то теперь – год-полтора. Сегодня выигрывает тот, у кого бешеная скорость и высокий КПД. Это и подготовка – личная, профессиональная, и знание страны, города, горожан, и владение смежными профессиями – веб-дизайном, фотографией и т.д. Надо быть в курсе происходящего: кого народ любит, кого нет, какие автомобили выходят, какие устаревают, какая марка часов сейчас передовая – миллионы нюансов. И нужно обладать огромной скоростью, чтобы эти нюансы считывать, «сжимать» – и выдавать результат.

«Бренд помогает зарабатывать»

Вам этот вопрос, наверное, часто задают, и все-таки: можете назвать самый удачный пример вашей работы?

– Я сам – бренд. Почему я имею право такое говорить? Потому что начинал тогда, когда о брендинге даже и не слышали – интуитивно, с чистого листа постигал его суть.

А в чем она?

– Бренд помогает зарабатывать деньги. Если мы возьмем стрелу, то наконечник – это и есть бренд. SMM, таргетинг, прочие методики, которых сейчас немало, – это «оперение», оно выравнивает траекторию, помогает стреле лететь. Но главное направление задает бренд, именно он бьет точно в цель.

Вы не раз говорили: нет бренда – нет бизнеса.

– А сейчас это так и происходит.

Но ведь основной поток клиентов, который был, когда вы только начинали заниматься брендингом в Иркутске, создавали свой бизнес в 90-е – начале 2000-х. Открывали компании – и только потом шли к вам... Когда все изменилось?

– Помните рекламный слоган «Летайте самолетами Аэрофлота»? Другого не было. Потом мы учились – вся страна. Появились компьютеры, программы, люди стали выезжать за границу, в Европу, смотреть, сравнивать. Начали понимать, что такое технический, промышленный дизайн, и осознавать, как сильно мы отстали.

Затем появилось желание сделать так же, как у них. На протяжении 10-15 лет мы просто копировали. У нас еще не сформировалась своя культура: мы очень энергично отказались от всего советского и стали искать по всему миру, особенно в Европе, образцы для подражания. Помню, как весь город тонул в итальянских вывесках. И это не потому, что мы недоученные или плохие – мы просто экспериментировали, учились.

Потом, когда мы этого «наелись», наступила новая эпоха: среди нас, россиян, выросли профессионалы, западная культура перестала работать, на первый план начали вырываться другие вещи – психологические, визуальные. Бизнесмены, которые к тому времени уже создали свои компании, стали задумываться о бренде: «Пора сделать красивенько».

И приходили к вам?

– Да.

Именно за этим «красивенько»? Или за содержанием тоже?

– Вначале за «красивенько», но были случаи, когда я работал и над содержанием. Например, один из первых заказов – Иркутский биржевой союз, для которого я разрабатывал фирменный стиль. Союз – это некая торжественность. Так, помимо аббревиатуры, на логотипе появилась лавровая кокарда. Тем самым я усилил семантическое значение слова «союз». Интуитивно я понимал: это работает. Бренд должен нести смысл. Но тут возникла новая трудность.

Какая?

– Деньги у бизнесменов были, а общаться с клиентами они не умели.

Помню, разговаривал с управляющим одного из региональных банков. Он мне с гордостью показывает буклет: «Вот, Гомбо, смотри, какие мы крутые». Открываю и вижу перечисление отличительных особенностей банка: внимательное отношение к клиентам, конфиденциальность, еще что-то. И я начал спорить: «Ребята, но это не ваша заслуга. Все, что вы здесь прописали, – это ваша норма, а не что-то уникальное, чем вы действительно отличаетесь от конкурентов». Потребовалось время, чтобы научиться и этому.

«Нужно рискнуть – и заработать»

Время прошло, многое изменилось. Мы знаем, что некоторые первые клиенты уже пришли к вам за ребрендингом. Как часто, по вашему мнению, нужно меняться? И всем ли необходимо такое обновление?

– Есть некоторые бренды, которые я по какому-то наитию сделал так, что они опередили время и актуальны по сей день. Собственники приходят: «Может, пора поменять?» Я говорю: «Нет, не надо, все и так хорошо». Только «косметический ремонт» требуется: с эстетикой поработать, с лексикой.

Но есть случаи, когда нужен глубокий ребренбинг. Тут, конечно, важен профессионализм: надо мгновенно все оценить, прочувствовать вибрацию города, времени. Если та лексическая формула, которая существовала на протяжении 20 лет, перестала работать, нужно найти аргументы, доводы и убедить собственника в необходимости перемен, вплоть до смены названия.

Страшно, наверное, решиться?

– Страшнее получать убытки.

Змея избавляется от старой шкурки, которая уже свое отработала – так и здесь. Это неизбежно. Понимаете, если у вас есть карьер, и вы добываете руду, то она через какое-то время все равно закончится. Ну так засыпьте этот карьер, перейдите на другой. Начните новый бизнес – это увлекательно. И это правильно.

Я пытаюсь убедить заказчиков не волноваться. Потому что за короткий период можно заработать больше. Глубокий ребрендинг – это всегда мощное обновление, новый поток клиентов. Главное – не упустить момент. Если собственник хочет, чтобы его бизнес-бренд работал, он должен о нем заботиться постоянно. Иначе это потерянный ребенок.

Можете на каких-то конкретных кейсах показать, каким может быть эффект от ребрендинга?

– Один из недавних примеров – компания «ЭлитЛайн». У собственника не было желания менять название, и в этом была самая главная сложность: оно появилось лет 15 назад, когда слово «элита» означало «превосходство, пафос». Прошло время, вибрация заработала по-другому, набившее оскомину понятие «элита» стало подтормаживать развитие бизнеса. И сам корпоративный дизайн устарел.

Тогда я ввел в новый бренд вспомогательный элемент – кристалл. И вместе с ним появились новые грани, четыре главных смысловых дескриптора: СОВЕРШЕННО, КРИСТАЛЬНО, ПРОЗРАЧНО, КОНСТРУКТИВНО. Тем самым мне удалось сбавить нагрузку на название – оно хорошо сбалансировалось – и помочь специалистам отдела маркетинга. Появились новые смыслы, новое содержание.

А компания «S-Classic» почему решилась на ребрендинг?

– История «S-Classic» – отличная история о красивом бизнесе и красивых, умных собственниках, которые несут в наш мир визуальную культуру и очень глубоко вникают в понятие бизнес-бренда, заботятся о нем и тем самым усиливают его. Потому что им это нужно.

Было время, когда «S-Classic» «разбрасывало» в разные стороны: появилось много вспомогательных брендов, и тогда это было правильным решением, оно работало. Но собственники почувствовали: пора меняться, пора объединить все направления под одним сильным брендом. Это было очень мудрое и своевременное решение, тактически верное. Мы сделали редизайн – и компания очень уверенно вошла в следующее десятилетие.

«Улиточный бизнес не работает»

В последнее время у брендов все чаще «человеческое лицо». Почему это стало таким популярным? Из-за соцсетей?

– Да, конечно, сказалось появление соцсетей. Людям стало интересно, кто владеет бизнесом, что это за человек, как он живет, что для него важно. И собственникам, конечно, нужно очень грамотно выстраивать свой личный бренд. Я знаю многих людей из большого бизнеса, о которых неправильно сформировано общественное мнение. И это может вредить бизнесу.

То есть личный бренд сейчас не менее важен, чем бренд бизнеса?

– Он тоже стал важным. Люди учатся себя преподносить, показывать, как они гордятся своим бизнесом – и это отлично работает.

Понятно, что, например, Сбербанк с Грефом – мощнее, чем просто Сбербанк. Но что если Греф уйдет? Это ведь риск?

– Мы родились – и уже рискуем каждый день. Бизнес – это тоже риск. Тут надо думать, надо действовать. На первый план вышло такое понятие, как скорость мышления. А за ней – скорость принятия решений и действий. Улиточный бизнес 100% не работает. Если за отведенное время – полгода, год – ты какой-то проект не сделал – уже поздно. Сейчас все идет на высоких скоростях.

А стартапы, которые сегодня только выходят на рынок, понимают, что действовать нужно быстро? Насколько для них актуальна тема фирменного стиля, готовы ли они на старте вложиться в бренд, назвать корабль правильно?

– Да, сегодня все понимают, что это важно. Не «причесать», не отработать тактовую частоту бизнеса на старте – губительно. Это просто потеря денег.

И наоборот – если правильно «упаковать», хорошо «полетит»?

– Конечно. Один из недавних проектов, которым очень горжусь, – пекарня «Жито». Почему написание такое необычное? Потому что хозяйка пекарни, Евгения, – голендр (одна из национальностей, проживающих в Иркутской области, - прим. ред.). Мне пришлось полмесяца вникать, кто такие голендры, изучать их исторический путь – из Голландии в Германию, потом в Россию, в Сибирь. Это очень интересно: что-то сохраняется, что-то приспосабливается к географическим особенностям местности, меняется типографика. Все это в итоге и вылилось в логотип. Дизайн интерьера сделала Елена Григорьева – и все сложилось. И дизайн, и бренд, и желание собственников делать хорошее дело – так стартануло! Это важно, когда, помимо бренда, ты даешь людям возможность от своего бизнеса кайфовать.

Расскажите еще про личный брендинг. В вашем портфолио немало примеров, когда человек – и есть бренд и бизнес. Это веяние последнего времени?

– Да, в последнее время много таких обращений. Но личный брендинг – отдельное искусство: как себя подавать, какой лексической формой пользоваться. Частота, амплитуда появления, мысли – из этих слагаемых и складывается личный бренд. То, что мы мелькаем в соцсетях по 8-10 раз за день – не есть хорошо. Дайте людям отдохнуть от вас. Чувство меры, такта и уместности – вот что важно, время такое.

А политики к вам обращались?

– Все время обращаются. Но я с ними чаще всего не веду долгосрочных проектов. Делаю некий срез, консультирую, но дальше не работаю. Я несколько раз участвовал в работе предвыборных штабов – не понравилось. Вся эта хайповая методика, состязания – не мое. Мне нравится помогать другим людям быть лучше.

«Моя задача – помочь клиенту зарабатывать»

Как часто вам приходилось отказывать? Или «деньги не пахнут», и вы работаете с любыми клиентами?

– Со всеми работаю.

Но бывает же так, что клиент хочет чего-то не того? Диктует свое видение?

– Никогда не ставлю себе в заслугу, что я сейчас в такой стадии, что могу не работать с клиентом, если он мне не понравился или не понравилась тема. У меня в голове этого «пула» нет вообще. Моя задача – сделать то, за чем клиент ко мне пришел, то, что поможет ему впоследствии зарабатывать. Да, иногда у заказчика есть свое видение, и оно не всегда верное. Тогда я просто нахожу весомые аргументы – и со мной соглашаются.

Как-то раз, например, ко мне пришли бизнесмены, говорят: «Мы в Солнечном, на Ледоколе, ресторан строим». И показывают англоязычное название – FARSH. Ну нельзя же так! Я им объяснил: географическое расположение здания является знаковым для Иркутска – мультикультурным, оно находится на въезде в микрорайон Солнечный, на проспекте Жукова.

И в итоге получился «МАРШАЛ»?

– Да, и это поддержало район, вписалось в исторический, культурный контекст. Это важно. А не погоня за хайпом, модными словечками, креативностью. Визуального мусора в городе и так немало.

Вы вообще никому и никогда не отказываете?

– Только если высокая загрузка, и я физически не могу взять еще одну задачу. В этом случае подыскиваю другого специалиста.

Вот так просто отдаете клиентов конкурентам?

– Пускай учатся. У нас не конкуренция, у нас сотрудничество. Многие специалисты узкого профиля не любят друг друга называть коллегами, это тоже определенная культура, но и она меняется к лучшему. Все меньше стало брендовиков, которые состязаются: кто сделает красивее, кто дешевле. Главное же не в этом. Клиент приходит, потому что хочет получить компетентную, профессиональную услугу – и зарабатывать больше.

«Главное во мне – крутящий момент»

Вы в начале интервью сказали, что сами – бренд. Как часто себя «апгрейдите», делаете ребрендинг?

– Имя я менять не собираюсь (смеется). А то, как оно написано, каким шрифтом –да я их переделал столько раз! На этом не зацикливаюсь.

То есть шрифт в вас не главное. А что главное?

– Есть такая штука в автомобилях – крутящий момент. К бизнесу это тоже применимо. «Крутящий момент» мозгов, принятия решений, скорость – вот что важно. И важно, когда создаешь бренд, чувствовать время, город.

Это относится к Иркутску? Или создавать бренды для российских, международных компаний вы тоже можете?

– Могу и занимаюсь этим. Прямо сейчас, например, разрабатываю бренд для питерской компании из сферы общепита. Сегодня все возможно онлайн. Тут просто нужна подготовка – надо вникнуть в географию, в ситуацию в городе, погрузиться, позадавать вопросы, поизучать. Как это происходит у меня в голове, я не понимаю до конца, но этот анализ не занимает много времени. Есть какие-то отработанные методики, которым я сам у себя научился. Те вещи, которые я умею делать, позволяют мне работать с любым проектом. Петербург? Хорошо! Тюмень? Москва? Новая Зеландия? Да без проблем. Сегодня я работаю со всеми.

Кстати, о Москве и Петербурге. Почему не уехали? Наверняка ведь были возможности?

– Предложения были. В 2000-х я ездил в Москву. Может быть, и остался бы. Но посчитал, сколько времени мне потребуется, чтобы вжиться в город, посоревноваться, потолкаться локтями, закрепиться. А при этом снимать квартиру, перевезти семью – я бы огромную часть жизни просто вычеркнул.

Время тоже стоит денег?

– Конечно. И потом – еще неизвестно, понравилось бы мне или нет. Иркутск – магнит. Я всегда возвращался. Любая командировка, поездка – думаешь: как здорово! А через два-три дня – хочу домой.

В чем же магия Иркутска?

– Думаю, в том самом «крутящем моменте», в скорости мышления. В нашей «иркутскости», стремлении не все принимать сразу, но при этом очень быстро взвешивать, анализировать ситуацию. Мы очень часто делаем вопреки. Знаем, как надо – но делаем наоборот. Что-то в этом есть.

Про отдых

Есть такая фраза: если найдешь любимую работу, ты не будешь работать ни дня. Это про меня. Отдыхаю максимум четыре дня. Стандартно – три, пять – уже перебор. Даже в новогодние каникулы – вся страна отдыхает, а я 3 или 4 января уже работаю.

Про преемника

Дети не пошли по моим стопам. Но ко мне приходят учиться молодые дизайнеры. У кого хватает терпения – те остаются. Это большая внутренняя работа, сильное стремление: если ты действительно хочешь перенимать опыт, я тебя буду выгонять из офиса, а ты будешь залезать через окно.

Про образование

У меня образования нет, но я всегда говорю: не берите с меня пример. Мой пример сложился сам собой, такие времена были – девяностые. Сейчас это не работает. В моей профессиональной сфере без образования чего-то достичь просто невозможно. Я и сам бесконечно учусь: жизнь заставляет.