Новости

«Дать покупателю больше, чем он ожидает»

Топ-менеджеры сетей «Слаты» и «ХлебСоль» – о задачах ритейла в 2024 году 

2023 год для розничной торговли оказался неоднозначным: одни компании уверенно росли, другие – не могли поймать меняющиеся тренды. «Важно на любом рынке искать хорошие идеи и не бояться меняться», – убежден директор проекта координации активов «ИКС5-Восточная Сибирь» Ярослав Шиллер. «Не нужно сидеть на старых портфелях – тогда можно показывать хорошие результаты», – считает управляющий директор торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» Дмитрий Ишевский. О том, почему региональный ритейлер не боится маркетплейсов, как собирается работать с Китаем, зачем будет выпускать курицу и яйца и когда построит новый склад, – в нашем материале.

Итоги-2023: феноменальный результат

Неоднозначным стал 2023 год для розничной торговли в России: часть компаний, в том числе большинство дискаунтеров, продемонстрировали хороший рост, у других это не получилось. По словам Дмитрия Ишевского, с отрицательной EBITDA год завершили те, кто не сумел вовремя поймать меняющиеся тренды и пойти по пути перемен.

Дмитрий Ишевский: Мы сконцентрировались на затратах, работе с потерями, на правильном ценообразовании, ассортименте, на развитии СТМ и прямого импорта. Образно говоря, не сидели на старом портфеле, ничего не делая, и это помогло показать хорошие результаты и по дискаунтерам, и по супермаркетам. Для формата супермаркетов «Слата» 2023 год стал лучшим за всю 20-летнюю историю.

Как рассказал управляющий директор «Слаты», темпы роста LFL-величин сетей (сопоставимых продаж год к году) в 2023 году достигли двузначных значений. Индекс потребительской лояльности «Слата» показал небывалые 64%.

Дмитрий Ишевский: Мы серьезно увеличили полку фруктов и овощей в супермаркетах – фактически забрали покупателей у небольших ларьков с продукцией из Средней Азии, предложив такой же ассортимент по более низким ценам. Также нарастили долю промо до 26%. Вырос ассортимент и в дискаунтерах «ХлебСоль», за счет установки новых высотных стеллажей увеличилось полочное пространство в магазинах, что позволило ввести еще 300 новых наименований товаров.

Перспективы: СТМ и прямой импорт

В 2024-м – после бурного роста и небывалых результатов прошлого года – ритейлер ожидает некоторого замедления.

Ярослав Шиллер: Мы наблюдали рост потребления в прошлом году, но теперь надо быть готовыми к замедлению его динамики.

Впрочем, новых вызовов компания не боится. «Не сидеть на старом портфеле», а быстро перестраиваться, адаптироваться к новым условиям, выстраивать новую логистику и экспериментировать с предложением ритейлеру не привыкать: 2020, 2022 годы закалили и научили работать и с покупательским поведением, и с собственной эффективностью.

В условиях возможного замедления еще более важно работать с ассортиментом, развивать направление собственных торговых марок (СТМ), которые помогают поддерживать разнообразие брендов на полках при более низкой цене. В направлении СТМ, по словам управляющего директора сети, «Слата» готова сделать практически революционные шаги.

Дмитрий Ишевский: Мы запускаем новую СТМ «Иркурочкино» – курица и яйца. Она будет представлена как в формате супермаркета, так и в дискаунтере. Контракт с местными производителем уже подписан. Также планируем размещать заказы под своими брендами в Китае, других странах Юго-Восточной Азии.

За последнее время «Слате» удалось хорошо развить направление прямого импорта. Сегодня это позволяет увеличивать ассортимент эксклюзивных товаров и успешно отстраиваться от конкурентов. В прошлом году торговая сеть запустила пилотный проект «Вкусы Азии» – специально выделенные полки с большим выбором продуктов из Китая, Таиланда, Вьетнама. В Сибири и на Дальнем Востоке этот тренд набирает популярность. В этом году «Слата» запускает проект Asia Beauty – полки с уходовой косметикой, а также Asia Home.

Покупатели: дать больше, чем ожидают

В 2024 году «Слата» и «ХлебСоль» ставят ставки на рост трафика в магазины сетей.

Дмитрий Ишевский: Мы научились делать акценты на категориях, которые генерируют спрос и трафик. Например, порядка 60% посетителей наших магазинов приходят с детьми – на эту аудиторию мы запускаем вовлекающие акции лояльности. На молодежную аудиторию рассчитана акция «Молодежка» – в торговом зале представлены отдельно выделенные полки с разными снеками, напитками, мелочами, которые сегодня любят подростки. На взрослую – фестивали национальных кухонь.

Так, к примеру, недавно в сети супермаркетов стартовал «Русский фестиваль». В ближайшее время начнется фестиваль Востока, затем – фестиваль Кавказа, фестиваль Средиземноморья. Каждый будет длиться в среднем по два-два с половиной месяца. Все позиции, которые окажутся популярными среди покупателей на временной выкладке, будут вводиться в постоянный ассортимент.

Тренды: не бояться маркетплейсов

Конкурировать за сердце покупателя «Слате» сегодня приходится не только с другими офлайн-ритейлерами, но и с набирающими обороты маркетплейсами. Впрочем, несмотря на бурный рост онлайн-платформ, серьезной угрозы для продуктовой розницы они не представляют, убежден директор проекта координации активов «ИКС5-Восточная Сибирь».

Ярослав Шиллер: Продуктовые магазины подвержены давлению со стороны маркетплейсов меньше. Хотя и здесь неизбежен отток покупок в ряде категорий. Но подчеркну – покупок, а не покупателей! Если традиционные магазины будут хорошо работать с категориями Fresh и Ultra Fresh, которые в маркетплейсах не появятся, как минимум, еще несколько лет, если не будут обижать покупателей плохим обслуживанием, плохим состоянием магазинов, отсутствием товаров, то, несмотря на рост маркетплейсов, продуктовая розница сохранит свои позиции и своих покупателей, которые по-прежнему будут заходить в магазин по пути.

Чтобы в этом убедиться, достаточно посмотреть на рынки других стран, где конкуренция между онлайн- и офлайн-продажами началась гораздо раньше. К примеру, сеть Wallmart в прошлом году приняла решение сократить инвестиции в онлайн сектор, поскольку пришла к выводу, что чувствует себя на рынке e-commerce достаточно уверенно. Вместо этого она сосредоточится на развитии традиционных магазинов.

Fresh: от поля – до полки

Fresh, как говорит Ярослав Шиллер, – это расстояние от производителя до потребителя. Чтобы иметь в магазине всегда свежий и качественный товар, необходимо выстраивать хорошие партнерские отношения с локальными производителями. Это еще один долговременный тренд.

Три года назад «Слата» пересмотрела подходы к работе с местными производителями: стала сотрудничать не только с крупными поставщиками, но и с небольшими местными предпринимателями, способными обеспечить своей продукцией лишь несколько магазинов.

Ярослав Шиллер: Мы хотим обеспечить присутствие на наших полках уникального товара, хотим работать с местными предпринимателями, которые понимают рынок так же, как и мы, и хотят его развивать. Безусловно, готовая еда, Fresh – это категории, которые помогают ритейлу лучше откликаться на потребности покупателей. С другой стороны, важно замечать людей, которые делают хорошие вещи, чтобы дать им возможность выйти на другой уровень.

Компанию не пугает даже сравнительно высокая ротация мелких поставщиков – на сегодня она достигает 20%. Это рассматривается как неизбежный риск на данном этапе. Малый бизнес – прежде всего люди. Для кого-то его дело – это миссия, и он готов упираться, работать 24/7. Для кого-то – только инвестиции капитала. У кого-то в деле занято несколько поколений семьи, кому-то некому передать бизнес. Постепенно уровень ротации снизится, считает Ярослав. Чтобы сформировать более-менее устойчивый пул партнеров, нужен не год, не три и даже не пять.

Кадры: вызов и почва для роста 

В фокусе внимания ритейлера остается и кадровый вопрос. Дефицит рабочих рук будет усугубляться в перспективе нескольких лет. В этих условиях «Слата» приняла смелое решение не участвовать в зарплатных гонках, а до 30% кадров привлекать за счет аутсорсинга.

Дмитрий Ишевский: Мы выделили бизнес-процессы, которые можно передать сторонним организациям, и работаем по этим направлениям с 7-8 компаниями. Они обеспечивают нам примерно 300 сотрудников. Сейчас доля аутстаффинга составляет около 22% от штатного расписания. Мой прогноз, что в 2024 году она увеличится до 25%. А в следующем году, возможно, и до 30%.

Кадровая проблема заставляет компании по-другому относиться к технологиям, автоматизации и ИИ. Так, в 2023 году «Слата» решила проблему очередей на кассах: почти во всех магазинах установлено по три-четыре аппарата самообслуживания. Через них рассчитываются от 35% до 50% покупателей торговой сети в зависимости от расположения магазина. Исчезли очереди, выросла лояльность клиентов – и все это без дополнительных затрат на персонал.

Склады: нужен свой распредцентр

Тема автоматизации неразрывно связана и со складами. По мнению Дмитрия Ишевского, Сибирь, особенно Восточная Сибирь, по развитию складской недвижимости сегодня серьезно отстает от западных районов страны.

Дмитрий Ишевский: Логистических комплексов класса А в Иркутской области – буквально единицы. В основном – склады класса В-, С. Потенциал роста торговли прежде всего – в развитии мощностей для хранения и распределения товарных потоков. Мы умеем работать практически на любых складах. Но современный комплекс – это совершенно другой уровень производительности, сервиса, сохранности продуктов. Поэтому Х5 в 2026 году планирует построить в Иркутске собственный распредцентр площадью 44 000 кв. м. Это огромный плюс для региона и точка роста для сети.

Развитие: интеграция и поиск ниш

Ключевой темой для торговых сетей «Слата» и «ХлебСоль» остается процесс интеграции с федеральной сетью Х5 Group. Вместе с тем, для регионального розничного рынка, несмотря на все процессы, которые «усиливают сильных», поиск новых ниш и форматов остается актуальной задачей.

Ярослав Шиллер: Не надо думать, что все решено, что рынок поделен. Посмотрите на центральную Европу, на рынках которой, казалось бы, уже давно нет места, давно все сказано. Все равно каждые 3-5 лет появляется новый игрок с новым предложением, который занимает хорошую позицию. На любом рынке всегда может происходить что-то интересное. Важно постоянно искать хорошую идею и не бояться меняться, когда вы вырастаете вместе с ней.

Елена Демидова


/ Сибирское Информационное Агентство /
Подпишитесь на наш Telegram-канал SIA.RU: Главное
Материалы сюжета "Продуктовый ритейл ":
Все материалы сюжета (1465)