С 1 сентября вступают в силу жёсткие поправки в закон «О рекламе». Фактически, они закрывают бизнесу доступ к запрещённым соцсетям как к каналу продвижения. Даже скрытая интеграция рискует обернуться серьёзными проблемами. Как быть предпринимателям и блогерам в новой реальности? На что обратить внимание, чтобы не получить штраф? Какие альтернативы использовать для продвижения товаров и услуг? На эти и другие вопросы юристы компании «ВС Консалт» ответили на семинаре «Запрет рекламы в Instagram**. Как жить после 1 сентября 2025?» в Центре «Мой бизнес». Мы записали ключевые цитаты.

О законе: «Бизнесу пора делать выводы»

По словам организатора семинара, руководителя «ВС Консалт» Алексея Черкашина, поправки в закон «О рекламе» – это боль бизнеса.

– Многие вкладывали ресурсы в свой маркетинг, в развитие разных каналов продвижения, получали большие охваты. Теперь пришло время решить, что с этим делать. Нам хотелось рассказать человеческим языком все то, что написано в сложных юридических документах, что можно, а что нельзя, – поделился Алексей.

Вопрос довольно серьёзный, предупреждает он, хотя многие к нему до сих пор относятся поверхностно.

– Сначала многие надеялись, что все может измениться к августу и законодатель передумает. Кто-то ждал встречи Путина и Трампа. Не изменилось. Теперь нам, юристам, часто задают вопрос: а если я все-таки продолжу рекламировать свою деятельность в Instagram**, чем мне это грозит?

Эксперт напоминает: любое взаимодействие с экстремистскими организациями запрещено. Еще в 2002 году появился закон «О противодействии экстремистской деятельности».

– Мы предлагаем перефразировать: меняем Instagram** на Аль-Каиду* (которая так же, как и Meta*, находится в списке организаций, запрещенных в России) и задаем тот же самый вопрос. Как мне рекламировать услуги по ноготочкам, различным сервисам в сети, которая поддерживается Аль-Каидой*? Согласитесь, звучит абсурдно! Но с юридической точки зрения для законодателя нет вообще никакой разницы между Аль-Каидой* и продуктами, производимыми корпорацией Meta*. И бизнесу пора делать серьёзные выводы.

Тем более законопроект приняли в апреле, и был довольно большой период – с апреля по сентябрь – чтобы привести свои дела в порядок.

О рекламе и информации: «Грань – тонкая, нужно разбираться»

За соблюдение закона «О рекламе» отвечает антимонопольная служба, напоминает Алексей Черкашин. ФАС уже опубликовала разъяснительные письма.

– Важно, что отслеживание будет осуществляться в том числе с помощью искусственного интеллекта. Это означает, что нарушения будут выявляться в автоматическом режиме, что упрощает поиск нарушителей. Это во-первых. А во-вторых, не забываем про конкурентов, у которых может возникнуть желание воспользоваться вашим незнанием и сообщить о ваших нарушениях в ФАС.

Алексей Черкашин отмечает: многие изначально не понимают, что именно считается рекламой, и это приводит к проблемам. В соответствии с ФЗ «О рекламе», реклама – это информация, распространяемая любым способом и средствами, адресованная неопределенному кругу лиц с целью привлечения внимания к объекту рекламирования и его продвижения на рынке.

– Закон говорит, что всё, что мы сообщаем о наших продуктах, о наших товарах, является информацией. Однако не вся информация является рекламой. Информация – более широкое понятие. То есть информировать о нашей деятельности можем, а рекламировать нельзя. И в этом необходимо разбираться.

Эксперт прокомментировал основные спорные моменты.

• Рассылки клиентам 

Ключевым критерием рекламы, подчеркнул Алексей, является её адресованность неопределенному кругу лиц. 

– Это означает, что, когда вы распространяете информацию о вашем бизнесе среди конкретного перечня лиц, например, среди своих клиентов, и этот круг у вас замкнутый, то это может считаться информированием.

Например, в случае с доведением информации о появлении в линейке продуктов нового.

Однако, если это сопровождается призывами, какой-то эмоциональной окраской, это может быть признано рекламой, даже если оно распространяется по адресному списку рассылки, – поясняет эксперт.

• Бесплатное размещение

Реклама остается рекламой, даже если она распространяется бесплатно, подчеркивает Алексей.

– Меня часто спрашивают: «А если у нас нет договора с блогером, если мы ему не платили, если он всё делает безвозмездно, это всё равно реклама?» Да, это может быть признано рекламой.

• Мерч

Что касается мерча и рекламы, то здесь тоже важно понимать, где проходит граница.

– Если мы, например, нанесли на ветровки наш фирменный логотип «ВС Консалт» и раздали своим сотрудникам, которые носят их на работу, то это не реклама. Потому что она распространяется среди ограниченного круга лиц и не имеет цели привлечения внимания или продвижения. Но если мы начинаем продавать наши классные ветровки по 1000 рублей неограниченному кругу лиц, то это уже считается распространением рекламы.

• Спонсорство

Спонсорская реклама признается таковой, когда вам оказывают материальную помощь для проведения мероприятия в обмен на упоминание спонсора.

– Это однозначно реклама, – говорит Алексей Черкашин.

• Отзывы

Про отзывы эксперт высказался отдельно. По его словам, многие выкладывают на сайте обратную связь от потребителей, и это не реклама, так как люди имеют право на личное мнение.

– Но хочется предупредить: если вы решили с блогерами записать отзывы и распространять их, то ФАС будет оценивать не только содержание ролика, но и контекст, все обстоятельства, как это сделано и как распространяется.

О блогерах: «Старая бизнес-модель не работает»

Федеральная антимонопольная служба (ФАС) уже опубликовала материалы, которые помогают обычным пользователям разграничить, что является рекламой, а что нет.

– Если производитель на своей странице в соцсети рассказывает о своем товаре, это не считается рекламой. Он информирует потребителя и предоставляет информацию, которую обязан раскрывать в соответствии с законом о защите прав потребителей. Но как только бизнес начинает делать рекламные интеграции с блогерами, которые рассказывают на своей странице про чужой товар, это автоматически становится рекламой.

И в этом, как считает Алексей Черкашин, сейчас кроется огромная угроза для блогеров.

– Как дальше действовать, непонятно, потому что бизнес-модель, основанная на раскрутке популярности, привлечении аудитории и потом продвижении чужих товаров за деньги на эту аудиторию, теперь будет автоматически признаваться рекламой. Такой способ продвижения в запрещенных сетях становится невозможным.

О «закрепах»: «Информирование превращается в рекламу»

Изучив рекомендации ФАС, Алексей Черкашин советует бизнесу уделить особое внимание закрепленным сообщениям.

– Здесь очень тонкая грань. С одной стороны, часто на странице закрепляется наверху именно тот пост, который генерирует трафик. С другой, если вы его открепите, он органически улетит вниз, и у вас не будет привлечения внимания к этому товару или услуге.

Важно понимать, что при «закрепе» информирование автоматически превращается в рекламу. Аналогично, если на сайте продавца или маркетплейсах представлены товары разных производителей, а один товар выделяется в виде закрепленного баннера – это реклама.

О тематических обзорах: «Не нужно призывать к покупке»

В соцсетях публикуется множество обзоров. Если они делаются без акцента на конкретном объекте рекламирования, соответствуют тематике блога и выполнены в едином стиле, без призыва к покупке, то они могут существовать без проблем.

– Приведу пример: человек, специализирующийся на недвижимости, регулярно делает обзоры разных жилых комплексов и, условно, занимается просветительской деятельностью. Но, если среди его постов внезапно появляется обзор автомобилей, это может иметь признаки рекламы и стать поводом для проверки.

Отдельно эксперт обратил внимание на то, как расследуются подобные дела.

– Если признаки рекламы есть, изучаются все обстоятельства в рамках административной проверки: как часто упоминался бренд или товар на протяжении длительного периода времени (берется не один пост, не одно упоминание), в каком контексте упоминался, делался ли акцент на привлечение внимания к товару, услуге или бренду, каким был тон сообщений.

О логотипах: «Перечисление спонсоров – не реклама»

Информация о спонсорах и партнёрах в виде их логотипов в специальном разделе сайта, представленных в обычном едином стиле, не считается рекламой.

– Это касается случаев, когда вы проводите мероприятие и размещаете логотипы всех спонсоров на макете. Без акцента на то, что продаёт спонсор, без призывов вроде «наш автохолдинг самый лучший, переходите, покупайте». Если всё это убрать, то предварительное перечисление логотипов спонсоров и партнёров на макете не является рекламой.

О личном контенте: «Он не подлежит регулированию»

Важно понимать, что реклама и самореклама – это общие понятия, причем самореклама является частным случаем рекламы и к ней предъявляются те же требования.

– Что выпадает из этого списка и не подлежит регулированию? Личный контент. Почему? Потому что личный контент – это информация, не связанная с предпринимательской деятельностью. Вы просто делитесь тем, что интересно лично вам, и это не является рекламой, контролирующие органы этим не интересуются.

Учитываются цели публикации, поясняет Алексей Черкашин.

– У рекламы и саморекламы – это продвижение и получение прибыли, у личного контента – выражение себя, личного мнения, общение с аудиторией. Я веду свой личный паблик, потому что мне это интересно.

Личный контент не должен содержать явных призывов к действию или акцентов на преимуществах товара, услуги, бренда. Он не должен содержать агрессивного продвижения, должен быть более спокойным и нейтральным, вызывая меньшее желание срочно что-то купить.

О старых постах: «Проверьте и, если нужно, удалите»

Вопрос «Удалять или оставлять старые рекламные посты?» возник еще в апреле, как только стало известно об ограничениях. С 2022 года было несколько случаев, когда людей привлекали к ответственности за публикации, размещенные в сетях до принятия ужесточающего закона, напоминает Алексей Черкашин.

– В апреле мы прогнозировали, что старые рекламные посты придется удалять. Однако ФАС, в ответ на обращение ассоциации блогеров, выпустила разъяснение, разрешающее не удалять старый контент.

Впрочем, есть несколько «но». Если контент продолжает генерировать трафик или работает как реклама и обновляется после 1 сентября, это считается нарушением – с полной мерой ответственности.

– Старые посты можно не удалять, только если они не обновляются. Что ФАС считает обновлением? Отсылки, гиперссылки, хэштеги и тому подобное к рекламному посту, размещение рекламы в закрепленных сообщениях. Рекомендуется открепить всё, что не должно быть закреплено. Проверьте все посты – нет ли в них акций или скидок, действующих на товары и услуги после 1 сентября 2025 года. К этому вопросу нужно подойти серьёзно: при доведении акций и предложений до потребителей всегда ограничивайте период действия. Введение потребителя в заблуждение недопустимо. Если срок не ограничен, это означает, что публикация действует после 1 сентября, что представляет потенциальную угрозу со стороны контролирующих органов. Поэтому садимся и проверяем все социальные сети на предмет «мин замедленного действия».

О репостах: «Это вас не касается»

Часто возникает вопрос: что делать, если блогер разместит информацию без нашего ведома после 1 сентября, сделает репост старого рекламного поста и тем самым нас подставит?

– Ответственность распространяется на двух участников рекламных процессов – рекламодателя и рекламораспространителя, – напоминает Алексей Черкашин. – Поэтому, если кто-то без вашего ведома сделал репост, а вы у себя это не отметили, всегда можно заявить, что это вас не касается. Однако к рекламораспространителю могут быть предъявлены претензии. Важно помнить, что каждый случай рассматривается индивидуально, учитывая множество обстоятельств. Если есть признаки нарушений, дело будет рассматриваться в суде.

О розыгрышах: «Привлекаем блогера – значит, рекламируем»

Розыгрыши – это довольно популярный сейчас способ увеличения аудитории. Считаются ли они рекламой?

– Если мы предлагаем в розыгрыше свой товар или услугу нашим покупателям, без эмоциональных призывов, информацию даём нейтрально, это считается информированием, а не рекламой. Однако, если мы привлекаем блогера, который продвигает наши товары (для него это чужой товар), услуги или бренд в своих социальных сетях, это уже реклама.

О запрещенных сетях: «Публиковать личный контент – можно»

После 1 сентября без риска в запрещенных соцсетях можно будет публиковать личный контент без рекламных призывов и ярко выраженных позитивных оценок.

– Если, например, ваш руководитель является лицом бренда, он может продолжать рассказывать о себе, и это не будет считаться рекламой. Он может давать нейтральное описание и характеристики своих товаров и услуг без эмоциональных призывов к покупке.

О будущем: «Промониторить, найти и пресечь»

«Как работать с блогерами после 1 сентября?» – еще один популярный вопрос.

Если вы серьезная организация, работающая с блогерами, и у вас заключены долгосрочные договоры, которые были составлены давно, и вы заложили бюджетирование, наняв популярное медийное лицо, которое должно исполнять контракт в течение года, у вас есть возможность отказаться от этого в связи с принятием нового закона.

– Главное – быстро все промониторить, найти и пресечь, направить уведомление об отказе и потребовать пропорционального возмещения.

Иван Рудых

Наступает время креатива

Алексей Черкашин уверен, что любые ограничения стимулируют креативность и открывают новые возможности для рекламных активностей, интеграций и роликов.

– Однозначно, работать по-старому уже нельзя. Насколько сильно будут ужесточены правила, пока не ясно. Однако можно ожидать, что ситуация будет развиваться по аналогии с блогерами: когда за них взялись, показательно наказали двух-трех человек, и это стало уроком для всех. Поэтому в первые 2-3 месяца после введения новых правил следует быть особенно осторожными. С 1 сентября, вероятно, будет активность в этой сфере.

Алексей Черкашин отметил, что рекламная активность сейчас переместилась в другие соцсети.

– Cегодня многие сидят на «самолётиках» и пользуются Telegram, но завтра нам могут оставить один национальный мессенджер. В любом случае, бизнес должен быть готов и быстро адаптироваться к любым изменениям.

Реклама остается рекламой, даже если она:

• распространяется по адресным спискам (рассылки);
• предоставляется бесплатно;
• нанесена на сувениры (если они не предназначены для сотрудников);
• является спонсорской.

Что не считается рекламой?

• Социальная реклама;
• Органично интегрированная информация;
• Отзывы потребителей и личные мнения, если они не чрезмерны.

Какие грозят штрафы?

Ответственность для рекламодателей и рекламораспространителей за размещение платных публикаций в Instagram**:

• должностным лицам и ИП – от 4 тыс. до 20 тыс. рублей;
• малым компаниям – 50-250 тыс. рублей;
• остальным юрлицам – 100-500 тыс. рублей;
• физическим лицам – 2-2,5 тыс. рублей.

10 вопросов от бизнеса

Не обошлось на семинаре «Запрет рекламы в Instagram**. Как жить после 1 сентября 2025?» и без обсуждения реальных кейсов. Мы записали десять вопросов, которые предприниматели задали юристам «ВС Консалт» на встрече.

1. У меня есть магазин, мы его недавно открыли. Если блогер пришел к нам, снял обзор, рассказал про товары, указал адрес моего магазина и дал ссылку на Instagram**, это его ответственность или моя как рекламодателя?

– Если у вас нет договора  с блогером, а чаще всего у малого бизнеса его с блогерами нет, есть риск, что штраф получат и рекламодатель, и рекламораспространитель. А если договор есть, вы сами себе «выстреливаете в ногу» и подтверждаете нарушение закона.

2. У нас ресторан. Что делать, если обычные люди отмечают наш ресторан в сторисах или постах? Считается ли это рекламой?

– Если это происходит органично, люди действительно посетили ваше заведение и поделились опытом, это отзывы. Но если заведение делает репост эмоционального отзыва, то это тонкая грань. Оценка конкретного кейса зависит от множества обстоятельств.

3. Если генеральный директор на своей личной странице рекламирует услуги своей компании, это считается рекламой?

– Если директор рекламирует услуги своей компании, это реклама. Если он рассказывает о том, как работает, настраивает процессы, производство, это с большой долей вероятности просто информирование.

4. Если меню ресторана закреплено и там перечень блюд с ценами, это реклама?

– Если это постоянное меню, это информация, которую вы обязаны доводить до потребителя, потому что он принимает решение о приобретении, в том числе руководствуясь ценой. Но если вы пишете о том, что «бизнес-ланч только сегодня, по цене 500 руб., приходите», то это может быть признано рекламой.

5. Хочу уточнить про WhatsApp, который не запрещён. Если мы ведём переписку, человек, допустим, не является ещё нашим клиентом, мы его «догреваем», делаем какие-то рассылки с акциями, это допустимо?

– Это недопустимо, так как связано с работой с персональными данными. Чтобы делать рассылки, нужно получить письменное согласие. Это другой блок нарушений, который не касается Instagram**.

6. Я блогер, у меня 25 тысяч подписчиков. Если закрою профиль, это позволит мне избежать ответственности за нарушения?

– Если вы закрыли профиль, у вас там после этого ничего не меняется, новых подписчиков не появляется, публикации идут исключительно внутри закрытого сообщества, доступного только своим клиентам, которых вы прекрасно знаете. Тогда формально у вас нет признаков рекламы – ведь информация не распространяется среди неопределенного круга лиц.

7. Вопрос по отзывам. Мы открыли ресторан. Можно ли отметить блогера, если он пришел к нам в ресторан отдохнуть?

– Здесь нужно разграничить ситуации. Когда блогер пишет публикацию специально и профессионально, это свидетельствует о том, что речь идёт именно о рекламе, а не обычном отзыве. Если же мы видим пост в социальной сети обычного человека, у которого нет регулярных обзоров ресторанов, постоянных посещений одного заведения и специальных призывов, то это выглядит как обычный отзыв. Но если такие посты делает профессиональный блогер с регулярностью, это воспринимается уже как рекламная деятельность.

8. Мы галерея. Каждый день получаем много репостов от простых посетителей, которые делятся впечатлениями о выставленных картинах, выражают эмоции и часто добавляют рекомендации типа «Приходите!». Нужно ли теперь проверять репосты на наличие рекламных призывов?

– Да, важно следить за содержанием репостов. Если есть прямой призыв посетить галерею («Приходите!»), указаны даты окончания выставки, то это может трактоваться как реклама, что повлечёт возможные негативные последствия. Будьте внимательнее с такими случаями.

9. Как агент по недвижимости я постоянно публикую обзоры о различных жилых комплексах и посёлках, высказывая свое собственное мнение о том, почему они классные. Это реклама?

– Ваш случай довольно сложный. Формально говоря, вы продаёте свои услуги агента, однако одновременно предлагаете чужие объекты недвижимости, принадлежащие другим лицам. Вы здесь явно рекламируете не свои услуги как таковые, а больше рекламируете объекты недвижимости. Скорее всего, это реклама. Оценка конкретного кейса зависит от множества обстоятельств. Пока это вопрос «со звёздочкой».

10. Вопрос по информированию. Мы гостиничный комплекс. Предлагаем гостям проживание, питание в ресторане, различные услуги вроде бани, сауны, бильярда. Могу ли я рассказать обо всём комплексе сразу?

– Согласно закону, средства размещения обязаны соблюдать ряд требований относительно предоставления полной и точной информации о номерах. Ваша задача – честно исполнять эти нормы, предоставляя всю нужную информацию потенциальному клиенту для принятия решения о бронировании. Главное правило – отсутствие любых предложений и акционных условий («Приезжайте к нам сегодня и получите сауну в подарок») – позволяет избежать квалификации ваших сообщений как рекламной акции.

* Meta, Аль-Каида – организации, деятельность которых на территории России запрещена
** Instagram – cоциальная сеть, деятельность которой на территории России запрещена