Посещаемость торговых центров снижается. Продажи офлайн-ритейла падают. Магазины закрываются. Компании традиционной розницы винят в этом маркетплейсы и жалуются в ФАС. Действительно ли онлайн-платформы безудержным демпингом «съедают» офлайн-торговлю? Или причины в ином? Кто выигрывает от миграции покупателей и производителей в интернет, а кто остается в проигрыше? Редакция Газеты Дело попыталась разобраться.
Половина ритейлеров могут уйти в убыток
По данным исследования DopDox Research и RAEC, за прошлый год в России закрылось свыше 85 тысяч офлайн-точек – от павильонов и маленьких магазинчиков до магазинов крупных сетей. За первые шесть месяцев 2025 года — 46,7 тысяч. А в целом за три последних года – более 230 тысяч.
По итогам 2025 года, пишет «Коммерсантъ» со ссылкой на вице-президента Союза торговых центров (СТЦ) Алексея Блюмкина, примерно половина непродовольственных ритейлеров могут уйти в убыток. Причем сильнее всего, по словам эксперта, страдают продавцы одежды и обуви. Также серьезно просели продажи электроники и бытовой техники.
В это же время рынок электронной коммерции в России бьет рекорды. Согласно исследованию аналитической компании Data Insight, в 2024 году российский рынок онлайн-торговли вырос на 39%, до 11,3 трлн руб. А за первые полгода 2025 года объем онлайн-продаж достиг 7,8 трлн рублей. По оценкам Национального рейтингового агентства (НРА), результаты текущего года могут превысить 15 трлн рублей.
За три с половиной года доля интернет-торговли в общем объеме выросла более чем вдвое: с 12% в 2022 до 28% – в 2025-м.
Не интернетом единым
Конкуренцию с маркетплейсами эксперты называют самым серьезным фактором риска. Ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), например, обратилась Федеральную антимонопольную службу (ФАС) с жалобой на низкие цены маркетплейсов на электронику, из-за чего физической рознице сложно с ними конкурировать.
Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ) предложила ограничить возможность маркетплейсов за свой счет устанавливать скидки на товары. Ретейлеры требуют уровнять условия для онлайн-торговли и офлайн-магазинов, которые несут больше издержек, в том числе платят арендную плату за торговые площади.
А совладелец группы компаний DNS Дмитрий Алексеев не так давно и вовсе обвинил маркетплейсы в попустительстве контрафакту и уклонению продавцов от налогов.
Впрочем, говорить, что именно маркетплейсы стали причиной убытков и закрытия офлайна некорректно, считают исследователи и эксперты. Проблема комплексная. Платформа DopDox в своем исследовании, в числе важных причин указывает рост издержек торгового бизнеса (дорожает аренда и коммунальные услуги, увеличиваются расходы на зарплату, на логистику). Еще одним вызовом для ретейла стала налоговая реформа: с этого года предприниматели, которые использовали упрощенную систему налогообложения, при превышении годового оборота 60 млн рублей теперь должны платить и НДС.
На этом фоне сократились доходы магазинов – покупательная способность населения не растет, люди покупают реже, спонтанных покупок меньше, потребители ориентируются на скидки и акции. Часть покупателей откладывает крупные покупки до лучших времен, и вообще предпочитает хранить средства на депозитах под хороший процент, а не тратить.
Сдерживающим фактором стали и высокие ставки по кредитам.
– Традиционно порядка 30 процентов покупок [электроники и бытовой техники] совершались в кредит. Сейчас кредит стал запретительным и кредитный оборот упал ниже 5 процентов, – признает глава DNS.
А конкуренция со стороны онлайн-площадок по ассортименту, логистике, ценам и, что немаловажно, возможности рассрочки платежа усугубляет эту вилку.
Что стоит за цифрами?
Вместе с тем аналитики отмечают, что неверно оценивать маркетплейсы как прямых конкурентов ритейлерам. Онлайн-платформы часто становятся дополнительным каналом продаж наряду с собственными онлайн-каналами и офлайн-магазинами.
Так, Евгений Гришкевич, сооснователь Лаборатории Байкальской косметики «Вдохновение», отмечает, что компания с самого начала рассматривала разные виды дистрибьюции – и офлайн, и онлайн.
– Сегодня процент продаж распределяется примерно в такой пропорции: примерно 30% приходится на онлайн-ритейл, 30% – на собственный офлайн и остальное – на различных контрагентов, – говорит он.
Закрытие магазина не означает закрытие бизнеса: нередко это просто смена канала продаж. Одним из самых резонансных примеров стал уход из традиционной розницы бренда с иркутскими корнями INSPIRE. Его основатели решили закрыть все офлайн-точки и собственный интернет-магазин и сосредоточиться на продажах через маркетплейс.
Они пояснили, что в 2025 году снизился трафик в розничных магазинах – упала покупательская активность, люди стали подходить к покупкам более осознанно, экономить, откладывать решения. Вместе с тем выросли налоги, фонд оплаты труда, подорожали аренда, логистика. Кроме того, по признанию собственников, у них накопилась усталость от прежнего формата работы.
– Мы начали активно общаться с клиентами и увидели очевидную тенденцию: большинство из них совершают покупки на маркетплейсах каждую неделю. Пункты выдачи – почти в каждом доме, примерка занимает 5 минут. Тогда мы задали себе вопрос: а зачем усложнять? Много каналов продаж – это сильный расфокус. Магазины, сайт, маркетплейсы, все требуют отдельной стратегии, команды, контента и подхода к ассортименту. Чем больше каналов, тем больше расфокуса, тем хуже результат и продукт соответственно. Мы поняли, что не хотим делать «всё понемногу». Мы хотим делать что-то одно, но по-настоящему хорошо, – написали Мария и Никита Коваленок в соцсетях.
В проигрыше торговые центры и мелкие предприниматели
Российский ритейл в целом, указывают аналитики DopDox, следует мировым трендам: закрытие магазинов, снижение трафика в ТЦ, рост доставки и продаж через онлайн-платформы. И российским интернет-продавцам есть куда расти: например, доля e-commerce в Китае занимает 46% всей розницы, а в Великобритании 33%.
– Переход в онлайн — это не просто технологический тренд. Это структурное изменение экономики, которое: меняет поведение покупателя; трансформирует логистику; уничтожает привычную систему торговли, – отмечается в исследовании DopDox.
Больнее всего новые реалии ударили по мелким предпринимателям. По данным DopDox, почти 60% магазинов, закрывшихся в 2023–2025 годах, были ИП с одним-двумя продавцами, небольшим ассортиментом и арендованной площадью. Крупные сети в текущей ситуации тоже сокращают неэффективные точки, но у них больше возможностей для маневра, в том числе в развитии собственных онлайн-каналов.
Пострадали также торговые центры и собственники арендных площадей. Михаил Сафонов, партнер управляющей компании NF Property Management, указывает, что индекс посещаемости ТРЦ за последние несколько лет сократился на 30%. Но, по его оценке, причины в целой совокупности факторов.
– За последние 10 лет количество торгово-развлекательных центров в России увеличилось примерно на 50%, при этом численность населения, реальные доходы и объем розничной торговли в сопоставимых ценах, практически не изменились, – подчеркивает эксперт. – В тоже время, доля интернет-торговли увеличилась более чем в пять раз. Схожие тенденции мы наблюдаем во всем мире: на американском, европейском и азиатских рынках. Там последствия даже более серьёзные – до 30% торговых центров были перепрофилированы в жилые и спортивные объекты, культурно-досуговые, образовательные учреждения и развлекательные центры.
Вместе с этим отдельные ТРЦ, по его словам, вполне могут выбиваться из общей статистики. В качестве примера Михаил Сафонов приводит флагманские ТРЦ Иркутска – «Яркомолл» и «Модный квартал», находящиеся в управлении NFPM.
Побочные негативные эффекты от развития e-commerce ощущают и производители. Игорь Хаметов, экс-директор компании ИрМаг (закрылась в 2024 году), а ныне исполнительный директор группы компаний «Новатор» полагает, что из-за бурного развития маркетплейсов производители потеряли возможность контролировать товародвижение.
– Кто угодно может купить что угодно в любой точке страны. Потеря контроля грозит появлением суррогата. Сейчас этот негативный момент хотят нивелировать введением системы «Честный знак», но пока без особого успеха. Потеря контроля также ломает порядок ценообразования: легальные поставщики теряют прибыли, когда как нелегальные увеличивают. Покупатели думают, что выигрывают в цене, но по итогу проигрывают в качестве, – указывает эксперт.
Съесть не съест, но откусит изрядно
«Съест» ли онлайн-торговля традиционную? Эксперты единодушны: пропорции онлайн и офлайна будут меняться – и не в пользу традиционной розницы. Однако полного поглощения не произойдет.
По данным Ассоциации компаний розничной торговли, большая часть российских потребителей, около 60%, все еще предпочитает совершать ключевые покупки в офлайн–магазинах. И в долгосрочной перспективе продолжит ходить в обычные магазины. А доминирующей моделью на потребительском рынке будет омниканальность – компании будут продвигать как классические каналы продажи, так и виртуальные.
В целом к 2030 году на онлайн придется примерно 30% (в оптимистичном варианте 36%) всей торговли.
– Сейчас в сети можно купить все – даже дом или склад, новый кроссовер. Даже алкоголь и сигареты – получить доставкой на дом нельзя, но купить в интернете и забрать в магазине можно. Я напомню: поколение зуммеров уже начинает зарабатывать и покупать самостоятельно. Это люди, которые родились со смартфонами в руках. Мне кажется перспектива развития ретейла понятная, – комментирует Игорь Хаметов. – Однако онлайн не съест оффлайн. Они будут существовать параллельно и совместно. Люди часто ходят в магазины за общением, за эмоциями.
Михаил Сафонов согласен, что в ближайшее десятилетие интернет-торговля, скорее всего, заберет еще часть розницы.
– Торговые центры будут больше развиваться в формате развлечений, еды и других сервисов, которые сложно получить через интернет, – подчеркивает он.
Три тренда в онлайн-торговле
Внутри интернет-ретейла тоже идут трансформации: рынок насыщается, на первый план выходят непосредственные производители, а маркетплейсы понемногу теряют свою привлекательность для продавцов.
1. Перекупщики – на выход
Селлеров, которые запускали бизнес на маркетплейсах за счет перепродаж (купил где-то оптом и перепродал втридорога), выдавливают российские (и не только) производители, которые предпочитают сами, без посредников выходить на маркетплейсы. Совместное исследование «СКБ Контур» и Wildberries говорит: уже 52% селлеров продают товары, которые изготовили сами, или вещами, произведенными где-то специально для них. Это владельцы собственных брендов и, все чаще, производственных мощностей.
– Развитие модели D2C (Direct-to-consumer – продажа производителями товаров и услуг напрямую клиентам, в обход посредников) – это закономерность. Каждый производитель хочет иметь все тело наценки от производства до конечного покупателя. Затраты бизнеса растут, поэтому это неплохой выход, особенно для низкомаржинальных и сложных ниш, – комментирует Игорь Хаметов.
2. Исход продавцов в независимые каналы продаж
Все больше производителей стремятся развивать собственные интернет-магазины и мобильные приложения. Согласно аналитике компании «МойСклад», 20% продавцов на маркетплейсах планируют запустить интернет-магазин в ближайшие два года, сохраняя оба канала продаж. Еще 8% готовы полностью уйти с маркетплейсов, сделав ставку на независимый сайт.
С одной стороны, это связано с тем, что на маркетплейсах высока конкуренция и сложно управлять маржинальностью продаж из-за принудительных скидок и акций. С другой, наличие интернет-магазина позволяет собирать собственную клиентскую базу, изучать предпочтения и покупательские стратегии и более эффективно продвигать бренд.
3. Безудержного роста маркетплейсов не будет
Читайте также:
Data Insight фиксирует резкое замедление роста маркетплейсов в последние месяцы 2024 и первые месяцы 2025. Прогноз компании: в абсолютных числах объем продаж и количество заказов продолжат увеличиваться. Но темпы подъема будут снижаться год от года: если в прошлом году он составил 39%, то по прогнозу, в 2025 он остановится на 24-26%, а в 2026-м – 18-21%.
– Рост маркетплейсов в этом году будет самым маленьким, наверное, за все время. Все площадки до сих пор работали в минус на деньги инвесторов, а теперь пытаются выйти в прибыль. Для селлеров ухудшаются условия, вводятся дополнительные платы – все большее количество товарных групп становится нерентабельными для продаж на агрегаторах. Селлеры начинают уходить. И исход будет обратно в свои интернет-магазины, которые можно будет создать на конструкторах, в которых уже все есть, – полагает Игорь Хаметов.
SIA.RU: Главное
