Сегмент торговой недвижимости до недавнего времени был самым привлекательным и высокодоходным для инвесторов. Кризис внес коррективы. Как рассказала на Байкальском саммите РГУД Екатерина Гресс, генеральный директор компании "IDEM – консультанты по торговой недвижимости", модель поведения покупателей очень изменилась. При проектировании новых объектов это нужно учитывать.

1. Перспективу рынка определяет конечный потребитель

Торговая недвижимость сильнее прочих сегментов пострадала в кризис. Многие проекты были заморожены, отложены до лучших времен. Сегодня, проектируя новые объекты, крайне важно понимать, какие тренды действуют на рынке.

Е. Гресс: Сегодня в большей степени важны не технологии или архитектурные решения, а тот конечный потребитель или пользователь услуг, который приходит в торговые центры. Нужно понимать, как он ведет себя сегодня, что чувствует, какие тренды формирует.

2. «Потребительская зима» продолжается

Несмотря на позитивные изменения в экономике, снижение инфляции, «потребительская зима» на рынке все еще не закончилась. 70% россиян живут в режиме жесткой экономии. Потребительская способность сократилась в два раза.

Е. Гресс: Маркетинговая компания Nielsen с 2005 года измеряет индекс потребительского доверия. Оцениваются восприятие перспектив на рынке труда, собственное финансовое положение, готовность тратить деньги. Если значение индекса выше 100 пунктов – на рынке наблюдается оптимизм, ниже – пессимизм. В 2005 году этот показатель был на уровне 112 пунктов, в 2016-м – 63. Выход из этого тренда вряд ли будет быстрым. Мы предполагаем, что на это уйдет от трех до пяти лет.

3. Современный покупатель любит экономить

Режим «затянутых поясов» продолжается. 60% россиян сегодня экономят на одежде и обуви, почти столько же – на развлечениях. Половина граждан экономят даже на продуктах питания, на товарах повседневного спроса.

Е. Гресс: Формируется новый тип покупателя – прагматичный, менее эмоциональный клиент, который очень рационально подходит к покупкам. Он сосредоточен на экономии своего бюджета. Стратегии такого экономичного поведения бывают разные.

Первая – «оптимизаторы». Это люди, которые меняют свои предпочтения, выбирают более дешевые бренды или магазины. Доля таких покупателей растет: если в 2011 году 23 % всех, кто экономит, делали это по сценарию «оптимизаторов», то сегодня таких 34%.

Вторая – «рационалисты». Люди, которые считают, что если они заранее спланируют покупки и придут в магазин со списком, это позволит им сэкономить. Эта категория снижается – во многом потому, что появилась новая, третья.

«Черри пикеры» – это покупатели, которые охотятся за акциями или скидками: «два по цене трех», «подарок за покупку» и так далее. В 2011 году «черри пикеров» было совсем немного, а сегодня их доля достигла уже 16 %. Есть прогноз, что к 2021 году около четверти потребителей будут вести себя по такому сценарию.

Четвертая стратегия – «запасливые». Покупатели этой категории считают, что если они поедут в крупный гипермаркет на выходных и купят всего побольше и со скидками на неделю вперед, то это позволит им потратить меньше. Доля «запасливых» практически не изменилась.

4. На рынок приходят «миллениалы»

На поколение «миллениалов» – тех, кто родился с 1985 по 2000 год – приходится уже 22 % населения. Эти люди заканчивают учебу, образуют семьи, покупают квартиры, входят в активную стадию потребления, начинают много тратить.

Е. Гресс: «Миллениалы» – индивидуалисты. Они менее склонны следить за модой, нелояльны к брендам и не хотят переплачивать за них. У этих людей совершенно другие ценности, они больше привержены здоровому образу жизни, спорту. В скором времени эта категория будет занимать четверть рынка – проектируя будущие торговые центры, мы не можем не уделять ей внимание.

5. Покупки уходят в «онлайн»

Интернет-торговля активно развивается. Даже если мы не покупаем «онлайн», мы активно мониторим сайты магазинов, выбирая товары и удобные для нас точки продаж.

Е. Гресс: Диджитализация, разумеется, будет иметь последствия для рынка. Люди будут все больше покупать товары через интернет – это скажется и на размерах магазинов, и на том, что из себя будут представлять торговые центры.

6. Новый потребитель требует новых форматов

Современный покупатель ориентирован на низкие цены. При этом он ждет от места совершения покупок комфорта, удобства, красивого дизайна. Эти факторы в сознании потребителя сегодня – «базовый сценарий».

Е. Гресс: Новые модели потребительского поведения, разумеется, формируют новые форматы торговой недвижимости. Расскажу о некоторых.

Первый – lifestyle-центр. Это  уже не только и не столько шопинг-центр. В структуре такого ТРЦ половину или больше занимают досуговые продукты: кинотеатры, рестораны, edutainment-зоны. Люди приходят в lifestyle-центры, чтобы в первую очередь провести свой досуг, встретиться, пообщаться, а уже во вторую – совершить покупки.

Второй формат, который отвечает потребностям «рационализаторов», «оптимизаторов», людей, совершающих целевые покупки, – формат ритейл-парков. Торговые площадки объединены парковкой, работают биг-боксы, супермаркеты, магазины конкретных брендов. Как правило, ритейл-парки располагаются за городом. Это позволяет девелоперу оптимизировать вход в проект (земля менее дорогая), а ритейлеры могут предлагать товары чуть дешевле, предоставлять скидки.

Третья идея – многофункциональный центр, объект «замкнутого потребления». В МФЦ под одной крышей собираются разные сегменты: жилая недвижимость, апартаменты, бизнес-центры, фитнес, торговля. Идет обмен потоками: аудитория каждого из сегментов позволяет другому существовать за счет нее. А покупатель, не выходя из этого объекта, может тратить свои деньги и получать весь спектр необходимых услуг.