«Лет десять назад Сергей Иванович (Макшанов, автор и ведущий семинаров по стратегическому управлению для собственников бизнеса – прим. ред.) приехал в Иркутск, мы пошли в Harat's выпить пива, и он мне сказал: "Это франшиза, понял?". Я говорю – понял, хотя не понял. Домой пришел, стал разбираться». Так началась история лучшей в России франшизы пивных пабов, созданной в Иркутске, а сегодня известной и за пределами страны. О концепции бизнеса, опыте выхода на рынки других стран и об ошибках франчайзера и франчайзи Игорь Кокоуров, основатель и руководитель ГК «Материк» рассказал на «Базовых стратегиях 2020».

«Ирландские пабы – это классика»

О формате

Первый паб «Harat's» открылся в Иркутске в 2009 году. Сегодня под этим брендом работают 82 пивных ресторана в восьми странах мира. Большинство заведений открыты по франчайзингу. Harat’s – участник мировой ассоциации пабов Irish Pubs Global и крупнейшая, по ее данным, сеть ирландских пабов в мире. По словам Игоря Кокоурова, формат был выбран не случайно.

– Мы выбрали ирландскую тему, потому что это классика. В отличие от ночных клубов, мода на которые пришла и ушла за несколько лет, ресторан может работать веками. Музыка у нас играет та, что была написана в 70-80-х годах, оформление, мебель – мы не стали делать вычурные, потому что все это со временем устаревает.

О пиве

При выборе пива остановились также на классике.

– Не так давно все ждали крафтовую революцию, этот сегмент рос на 50% в год, но это если считать от нуля, – уточняет Игорь Кокоуров. – А потом доля крафтового пива дошла до 7% в общем объеме и теперь растет всего на 15-20%. В России не всем такой продукт по карману, особенно в регионах.

О целевой аудитории

Знание целевой аудитории позволяет Harat's уверенно работать в своей нише.

– Harat's открывается, с одной стороны, там, где пиво уже продается и есть тенденция к росту продажи пива, и с другой – есть наша аудитория, – рассказывает Игорь Кокоуров. – Это порядка 8-10% населения в регионе, люди от 25 до 40 лет, которые любят качественную музыку, качественный продукт, они веселые, не агрессивные, шутки понимают, в «адидасах» не ходят. Вот таких к себе тащим. Четко на этот профиль ориентируемся, и это, знаете, гораздо спокойнее: у нас драк в среднем одна в месяц на 12 иркутских заведений, это совсем немного по сравнению с ночным клубом, который у меня когда-то был.

О концепции бизнеса

Поделился основатель Harat's и тем, на чем зарабатывает бизнес. По его словам, основной доход компания получает не от ресторанного бизнеса, а от производителей пива.

– Концепция бизнеса у нас простая: ресторанный бизнес, безусловно, приносит деньги, но в основном мы занимаемся тем, что продвигаем сорта по России. Когда в страну заходит новый продукт, мы за неделю поставляем его в 45 городов. Продаем 3 млн кружек пива в год. Горжусь тем, что через точки Harat’s продается около 2% всего разливного пива Heineken и 8% Guinness в России. Сейчас мы уже вышли  непосредственно на производителей трех мировых пивных заводов.

Об ассортименте

В выборе алкоголя компания делает ставку не на широту ассортимента, а на отсутствие конкуренции между производителями.

– Соотношение еды и алкоголя в пабах примерно 25% на 75%. Нас часто спрашивают, почему у нас всего 12 сортов пива, а где-то их число доходит до 40-60. У нас есть и темное пиво, и светлое, и нефильтрованное, в своих сегментах они еще разбиваются, но сорта подобраны так, что между собой не конкурируют – ни по цене, ни по качеству. Поэтому когда производитель заходит, он знает, что пусть он представлен одним сортом, но он на полке в единственном экземпляре, не будет «топтаться на одной поляне» с другими. Бармен поможет выбрать, а гостю важнее, чтобы напиток был качественным.

«В какой-то момент важно выдвигаться из города»

О выходе в другие города

Вместо того, чтобы «наступать друг другу на пятки» в Иркутске, Игорь Кокоуров когда-то решил идти и пробовать силы в других регионах.

– Смотрю хоть на аптеки, хоть на «золотые» сети, хоть на общепит – грядки истоптаны, давим друг друга, из людей последнее выжимаем, наценку снижаем, весь город в рекламе, а толку нет, денег нет. Поэтому в какой-то момент важно выдвигаться из города. Есть, как говорится, другие города: Бохан, Качуг, Усть-Орда. Ну и Москва.

О выходе в столицу  

По мнению Игоря Кокоурова, первый заход франшизы в Москву был неудачным, но столица прощает ошибки, бояться её не надо.

– С Москвой были сложности. Два паба открыли и занялись другими вещами. А столица – город сложный, как и Питер – там надо серьезно заниматься бизнесом. Но бояться Москвы не надо: да, народ там сытый и богатый, в отличие от многих регионов, но с кем ни пообщаешься – там такие же все иркутско-читинско-вологодско-пензенские. Сейчас мы в Москву снова зашли. С трудом, но зашли: Москва может простить ошибки, она быстро забывает.

О выходе в другие страны

Пабы Harat's сегодня работают в восьми странах мира. В западных странах все перегружено налогами, ограничено жесткими условиями на людей, на зарплату. Поэтому для открытия новых заведений Игорь Кокоуров считает подходящими страны Восточной Европы.

– У нас, в России, сейчас главная расходная часть – аренда, а на самом деле самая большая проблема – это люди. Очень дорого «стоят» люди… Если в России бармену платят 40-50 тысяч рублей, то в Европе придется платить 1300-1400 евро, плюс еще столько же налогов сверху. Еще момент: в Хорватии, например, можно поставить цену «по рынку», а в Италии есть каталог на каждую профессию, где прописано, не меньше скольки должны получать посудомойщица, бармен, старший бармен. Это отслеживают профсоюзы. С точки зрения общепита при нынешней конкуренции и налогах в западноевропейских странах работать сложно, а в европейских пока можно, поэтому мы в основном смотрим туда.

О бренде

Бренд Harat's зарегистрирован в семидесяти странах, даже там, где работа еще даже не планируется. Бренд важно защищать, считает Игорь Кокоуров.

– Оформляем бренд Harat's на всякий случай, во всех странах, где можем. В процессе столкнулись с несколькими другими торговыми марками, например, лондонским универмагом Harrods, пивом O`hara. С большим трудом добились от них разрешения на оформление своего бренда.

«Переделывать долго и дорого»

Об ошибках на старте

Игорь Кокоуров рассказал, что базовые вещи, которые упаковали во франшизу, прописали за год, сами. Все тщательно продумали, тем не менее, ошибок избежать не удалось.

– Мы очень сильно занизили роялти. Я говорил: «Давайте тысячу долларов сделаем», а мне в ответ – «Давайте 30 тысяч рублей, это больше», и что в итоге оказалось? А сейчас поднять невозможно. Поэтому, я считаю, гораздо проще сделать цену больше, а потом при необходимости дать огромный дисконт.

О выборе франчайзи

Еще одна ошибка на старте, о которой рассказал основатель Harat's, это готовность работать с любым франчайзи. За время существования франшизы ряд пабов был закрыт, и это отражается на репутации бренда.

– Изначально мы готовы были продавать франшизу всем, кто ни придет. Естественно, какой-то процент заведений закрылся: где-то партнеры между собой поссорились, кто-то кредит взял, и не отдал. Поэтому партнеров надо выбирать, и нужна команда, которая их проверяет. Дважды войти в ту же воду сложно. В Омске, например, франшизу купили два брата, потом разругались, бар закрыли… А мы теперь слышим «В Омске Harat's не пошел». По-хорошему, на этот случай нужно иметь капитал, чтобы выкупать бизнес, спасать имидж.

Об ошибках франчайзи

Кроме того, больная тема франшизы, когда человек покупает ее, а потом все делает по-своему, говорит Игорь Кокоуров.

– Например, в Красноярске франчайзи решил, что ему кухню нужно сделать побольше, 50 на 50 с алкоголем, нанял лишних официантов, а они же стоят денег. В итоге получился недоресторан-недопаб, владелец приходит и говорит «что-то не получается». Начинаем учить и переделывать, это долго и дорого. А на старте всегда можно сделать за три месяца, и все будет хорошо работать. Так что покупателю франшизы стоит серьезно обдумать, что он покупает, а если покупает, то пусть делает,  что ему говорят. Потому что если сам такой умный, зачем тогда франшизу покупаешь?