В 2020 году многие компании с удивлением обнаружили, что от их услуг клиент может легко отказаться. Для некоторых этот шок оказался последним. «Даже крупные бизнесы подчас бредут без стратегии, – удивляется управляющий ГК «Институт Тренинга – АРБ Про» Сергей Макшанов. – Но если в спокойные времена позиция "Нас невозможно сбить с пути – нам все равно, куда идти" могла сойти за смелость, то во время чумы с ней явно пора заканчивать». На традиционных «Базовых стратегиях» в феврале эксперт дал несколько советов иркутскому бизнесу.

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров

1. «Срочно диверсифицируйтесь»

В 2020 году потребительские предпочтения резко изменились. Спрос на товары практически не пострадал, а на услуги либо тотально упал, либо в разы вырос. Компании разделились на три группы: первая – достаточно большая – те, кто вдруг обнаружили, что клиент может жить без них месяцами, а то и кварталами.

– Срочно диверсифицируйтесь, – говорит им Сергей Макшанов. – Если ваш бизнес на 100% сориентирован на услуги – диверсификация необходима. Не чума, так еще что-то случится. Контактные сервисы страдают в первую очередь. И как показал 2020 год, два отеля и пять ресторанов – это не диверсификация!

2. «Ищите острую потребность узкой аудитории»

«Бизнес-поголовье» сократилось в 2020 году, грустно шутит Сергей Макшанов. Тем не менее, большинству компаний удалось остаться «на плаву». Невостребованными оказались отдельные позиции их ассортиментной линейки, при этом на остальные товары и услуги остался живой спрос. Чтобы заработать в 2021 году, нужно действовать экстраординарно, говорит Сергей Макшанов: в рынке всегда есть ряд работающих решений, которые компания еще не применяет.

– Экстраординарная ситуация предполагает, что мы начинаем делать то, чего никто до нас не делал или – более мягкий вариант – то, чего не делала раньше наша команда. Если у вас не было e-commerce, значит, надо создать его, это и будет для вас экстраординарным действием. Очень важно искать острую потребность узкой аудитории. «Узкая» совсем не означает, что она маленькая, – обращает внимание эксперт. – Посмотрите, уже даже квартиры начали продавать онлайн, сделав показ дистанционным. И эта тема «зашла» покупателям, потому что не наездишься на просмотры.

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров

3. «Сделайте так, чтоб мысль о расставании с вами вызывала обморок» 

Счастливая третья группа – это доставщики «последней мили», компании в сфере IT, вся фарма – их понесло на волне спроса. Их эксперт призывает не бронзоветь. Стать нужными для всех: для клиентов, для сотрудников, для поставщиков – такой вызов стоит в 2021 году перед любой компанией.   

– Увеличивайте LTV (прибыль, которую принесёт клиент за все время сотрудничества с компанией, – прим. ред.), – напоминает Сергей Макшанов. – Если с вами работают непрерывно – значит вы полезны. Когда компания говорит, что 180 компаний работает с ней непрерывно 25 лет, хочется их обнять и сказать: «Какие вы молодцы!». Если же к вам пришел клиент, купил арматуру и исчез в толще времени, значит в вашей арматуре нет никакого очарования, и польза от неё мало осязаема. Это повод удариться оземь всей команде. Нужно сделать так, чтобы ваш бизнес вызывал страсть. А мысль о расставании – обморок. То же самое с партнерами и сотрудниками. Если первые «генерят дебиторку», а вторые разбегаются от вас как тараканы, надо задуматься, почему так. Люди – не идиоты, от хорошего не отказываются.

4. «Станьте экосистемой»

Расти и приносить всем своим партнерам пользу свойственно экосистемным бизнесам. Благодаря этому они становятся игроками №1 на рынке. Бизнес-экосистема – это система, где все друг другу нужны и все получают бенефиты, объяснил Сергей Макшанов. По его словам, сделать шаг к экосистеме могут даже небольшие компании – для этого им нужно собирать вокруг себя сообщества.

– Биологическая экосистема построена на равновесии, где каждый ест того, кого ему предназначено. А в бизнес-экосистеме все получают выгоды: маленькие производители «забиваются под крыло» крупного игрока, у которого есть развёрнутая инфраструктура, он в свою очередь может предоставить своим клиентам более широкий набор товаров и услуг, и всем от этого хорошо.

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров

5. «Показывайте ваших профи»

Польза экосистемы еще и в том, что информировать своих клиентов о новом товаре или услуге можно, нажав буквально одну кнопку. В здоровом бизнесе цена информирования клиентов постоянно снижается, говорит Сергей Макшанов. Достигайте новой известности, чтобы было проще выходить к клиентам с новыми предложениями, советует он.

– Есть ли в вашей компании достойные профессионалы, про которых можно сказать «Этот человек свое дело знает»? Скорее всего есть, иначе бы ваш бизнес долго не просуществовал. А знают ли ваши клиенты о том, что в вашей компании есть такие люди? И в чём заключается их профессионализм? Или вы их держите «под паранджой» как Гюльчатай? Я напоминаю: в топ-3 источников доверия на первом месте – отраслевые эксперты. Таких людей надо показывать. Архитекторов, конструкторов, инженеров, дизайнеров, прорабов. Но не в советском стиле «Маша сегодня намолотила…» – покажите ее как человека. Это поможет вашей компании выйти на уровень новой известности.

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров

6. «Ищите тех, кто может показать звезды на фюзеляже»

Хорошая команда – критически важный ресурс любой компании, потому что плохая загубит любую хорошую идею. Пришло время поднять планку по найму, говорит Сергей Макшанов. Надо убрать принцип «так сойдет» и увеличить количество просматриваемых людей. Очень важно, чтобы в компанию ежегодно приходила молодежь, которая только стартует в профессии: без «свежей крови» можно подорвать бизнес, уверен он.

– Персонал – это наше всё. Ситуация взбаламутила народ: началось движение, возникли новеллы, которых не было в девятнадцатом году. Первая из них – взрывной спрос на топов. Какой топ-менеджмент сейчас востребован? Тот, который может показать звёзды на фюзеляже. То есть, не просто коммерческий директор, а тот, кто может вывести компанию в 62 новых страны, например. На втором месте, конечно, программисты. Их выкашивали с рынка крупнейшие компании. Но в этой профессии есть среднее образование, то есть, поискать нужных ребят можно в колледжах.

Есть и другие места – skillbox, skillfactory – там можно подучить своих сотрудников, подсказал эксперт. По его мнению, группа собственных программистов должна быть в любой компании, потому что проектная автоматизация ушла в историю. 

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров

7. «Выпрыгивайте, пока не сварились»

Даже если компания работает с прибылью, это не повод почивать на лаврах. Всем знаком образ лягушки, которая спокойно сидит в горячей воде, пока не сварится, привел пример Сергей Макшанов. Он назвал признаки, которые помогут понять, что пора «выпрыгивать», пока ситуация не стала фатальной. К ним относятся падающая несколько лет подряд отрасль, снижение маржинальности бизнеса, низкая платежеспособность клиентов и низкая важность для них продуктов компании.

– Логика такая: мы [Россия] отстаём, мир летит дальше. И это повод развернуться для любого бизнеса. Исходя из уважения к самим себе и своему труду, если угодно. Вы знаете, что период окончательной половой зрелости бизнеса – это выручка в миллиард евро. Даже если вы считаете, что у вас хорошая динамика – пересчитывайте свои результаты по курсу конвертируемой валюты, чтобы видеть реальную картину.

8. «Выдерните собственника из оперативного управления» 

Больше всех в успехах бизнеса заинтересован его владелец. Плохо, когда он совсем не участвует в жизни компании, но и постоянно быть погруженным в оперативное управление – ошибка, говорит Сергей Макшанов.

– Собственник и акционеры в 2021 году должны заняться тем, чего в их бизнесе ещё нет: найти возможности для сдвига стратегии в экосистемную бизнес-модель, собрать людей в сообщество, сформировать онлайн-инфраструктуру. Пора выбрать: медленно и незаметно снижать своё влияние либо принимать решения, которые доступны, и которых достаточно много.

Базовые стратегии-2021, Иркутск.
Фото: Андрей Фёдоров