Маркировка рекламы. 5 вопросов юристам о том, что ждет рекламодателей

1 сентября 2022

1 сентября 2022 года в России вступил в силу закон № 347-ФЗ о поправках в закон «О рекламе». Что изменится для рекламодателей? Будут ли наказывать за несоблюдение новых требований? Нововведения прокомментировала Полина Спесивая, юрист адвокатского бюро «Владимир Рябенко и Партнеры».

Что происходит с законом «О рекламе»?

Вот уже полтора месяца в сфере рекламы и PR не утихают обсуждения об изменениях закона «О рекламе». Сами изменения стали подготавливать еще в июле 2021 года. Год назад в федеральный закон «О рекламе» была добавлена новая статья, посвященная интернет-рекламе, – «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет». Согласно этой статье, для «обеспечения прослеживаемости рекламы в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» Роскомнадзор должен начать осуществлять учет, хранение и обработку информации об интернет-рекламе, в том числе сведений о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем.

Так почему же интерес к изменениям стали проявлять только сейчас, а не год назад? Дело в том, что 14 июля этого года были приняты поправки, существенно изменившие суть закона. Поправки установили обязательную передачу данных об интернет-рекламе. Сейчас закон звучит так: «Рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем, разместившие в информационно-телекоммуникационной сети «Интернет» рекламу, направленную на привлечение внимания потребителей рекламы, находящихся на территории Российской Федерации, и соответствующие критериям, определенным Правительством Российской Федерации, обязаны предоставлять информацию или обеспечивать предоставление информации о такой рекламе в федеральный орган исполнительной власти». Ранее, в редакции 2021 года, на месте «обязаны» было «вправе предоставить информацию». В связи с чем право превратилось в обязанность, доподлинно не известно, вероятно, правом за год никто так и не воспользовался, и оно трансформировалось в обязанность.

Как всё будет работать?

Во-первых, законодатель определил, что передача сведений о рекламодателях, рекламораспространителях и операторах рекламных систем в Роскомнадзор должна происходить не напрямую, а через операторов рекламных данных (ОРД), отбор и учет которых будет вести Роскомнадзор. Именно ОРД отвечают за сбор, обработку и подачу сведений в единый реестр. Закон не ограничивает количество возможных операторов рекламных данных. На сегодня 7 компаний претендуют на ОРД: Медиаскаут (МТС), OЗОН-ОРД, ОРД-А (AmberData), ОРД-Лаборатория разработки (СБЕР), Первый ОРД («Вымпелком»), «Яндекс», VK. Вероятно, операторы рекламных данных будут устанавливать комиссию, так как законом это не запрещается.

Информацию обязаны предоставлять все, кто показывает рекламу пользователям из России, освобождаются от обязанности по передаче сведений только операторы социальной рекламы. Вся информация будет храниться Роскомнадзором в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР). В нем будет содержаться следующая информация: ИНН участников рынка, данные о заключенных договорах между всеми участниками, цепочки распространения рекламы, информация о платежах по договорам, информация о рекламных объявлениях (метаданные, стоимость). Полученная информация о рекламе должна храниться Роскомнадзором не менее пяти лет со дня получения такой информации.

Во-вторых, введена обязательная маркировка рекламы. Каждой рекламе ОРД присваивает сгенерированный уникальный идентификационный номер (токен), который должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы.

Как изменится процесс размещения интернет-рекламы?

До изменений цепочка размещения рекламы в Интернет выглядела так: Рекламодатель покупает рекламу в агентстве – агентство настраивает и закупает в рекламной системе – рекламная система публикует в интернете. Закон о маркировке интернет-рекламы прибавляет к схеме два элемента – это ОРД и ЕРИР.

ОРД собирает все необходимые для маркировки рекламы сведения со всех участников рынка и выдает рекламной системе или площадке токен на каждый креатив. ЕРИР получает от ОРД все данные, кроме креативов, и хранит их на протяжении года – так, что в системе отображается вся цепочка.

Важно указать, что доступ к информации в ЕРИР могут получить рекламодатель, Роскомнадзор, ФНС и ФАС (ко всей цепочке) и участники цепочки (к данным, которые относятся к ним).

Что потребуется для соблюдения закона?

От рекламодателя соблюдение закона потребует минимальных усилий.

В разъяснениях, которые подготовили Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) и Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) совместно с Роскомнадзором, рекламодателям рекомендуется «внести изменения в договоры с агентствами, чтобы возложить на них обязательства по передаче данных». В последующем нужно будет только проверять, что все контрагенты выполняют обязательства.

Агентствам и фрилансерам до запуска рекламы необходимо отчитываться в ОРД о клиентах. А также ежемесячно направлять в ОРД отчеты о проделанной работе: акты и договоры в привязке к рекламным аккаунтам.

Будут ли наказывать за несоблюдение закона?

До 31 октября будет длиться переходный период. После него маркировка рекламы будет работать в штатном режиме. Пока в законодательстве не прописаны штрафные санкции за несоблюдение требований маркировки. Специализированные штрафы будут введены не раньше марта 2023 года, как сообщалось представителями Роскомнадзора. Однако стартует маркировка рекламы с 1 сентября, закон обязывает участников рынка регистрировать рекламу в ОРД с сентября этого года и добавлять токены в креативы до их публикации, а с октября – подавать в ЕРИР финансовую отчетность.