Современные Фаберже. Как создавался бренд Mousson Atelier

12 февраля 2020

В детстве Михаил Эпштейн – ювелир в четвертом поколении – совсем не мечтал об этой профессии. Увлекался авиамоделизмом, радиоэлектроникой, строил телескопы. Но дома всегда стоял верстак – в 12 лет Михаил изготовил первую брошь для мамы. Со временем ювелирное дело захватило и уже не отпустило. Сегодня Михаил Эпштейн – совладелец ювелирного дома Mousson Atelier, уникальной ювелирной компании, которая является не только постоянным участником крупнейших международных выставок в Гон-Конге и Лас-Вегасе, но и партнёром Дрезденского оперного бала в Санкт-Петербурге. Как совсем молодой по меркам ювелирного бизнеса бренд влияет на тенденции на мировом рынке? Как ему живется среди известных ювелирных брендов, история которых насчитывает 100-250 лет? Почему Михаил любит приезжать в Сибирь, на встречи, организованные компанией SHENE ювелир, и за что любит клиентов в Сибири?

<p>Михаил Эпштейн, совладелец ювелирного дома Mousson Atelier.<br />
Фото: Андрей Фёдоров</p>

Михаил Эпштейн, совладелец ювелирного дома Mousson Atelier.
Фото: Андрей Фёдоров

Куда дует «Муссон»?

История Mousson Atelier началась в 2007 году, когда три представителя разных направлений ювелирного дела – Мария Краснова, Александр Соколов и Михаил Эпштейн – решили создать партнёрский бизнес. Мария и Александр принесли в проект глубокое профессиональное знание геммологии, а Михаил, как ювелир в четвёртом поколении, – понимание ремесла, дизайна и концепции украшений.

– Я долго думал над коллаборацией наших фамилий, но в силу их славянского происхождения и кириллического начертания на международном рынке это всё сложно произносимо и не очень понятно, – говорит Михаил Эпштейн. – Конечно, можно было назвать бренд как угодно и добавить к нему слово «Gold» или «Silver» или «Diamond», чтобы было понятно, что компания имеет отношение к ювелирным изделиям. Но ведь завтра мы можем начать производить свой парфюм, или шарфики, как Булгари, или даже мебель – почему нет? Зачем себя ограничивать? Наша история – это история про дизайн, про стиль жизни. Поэтому компания выбрала название, которое могло бы её олицетворять. Муссон – это ведь ветер, который меняет температуру и климат на целом континенте. И не зря говорят:как корабль назовёшь, так он и поплывёт. Мы очень сильно повлияли на тенденции, во всяком случае, на российском рынке. Нас пытаются копировать даже с той стороны границы. Я вижу в некоторых каталогах украшения, которые появляются под влиянием наших коллекций – это приятно, это бодрит кровь, это значит – мы в тренде. Наша первая коллекция вышла в 2009 году, и нам удалось удивить рынок: никто представить не мог, что так быстро можно создать ювелирный бренд.

А сколько вам нужно было работать над брендом в обычном представлении – сто лет?

– Всё-таки «ювелирка» отличается от всех прочих направлений бизнеса – здесь очень сильны традиции, наследственность, преемственность, семейственность, если угодно. И на таких длинных дистанциях обычные маркетинговые ходы как-то нивелируются.

Когда мы были партнерами Дрезденского оперного бала, и нас там представляли, было сказано – вот слева мейсенский фарфор, ему 250 лет, а справа – наши друзья, Mousson Atelier, которых можно назвать «современными Фаберже». Но «Mousson Atelier» было сказано так тихо, что все услышали «Фаберже» (смеётся). И когда мне дали микрофон – я сказал, что, наверное, на свою фамилию пока не заработал, но всё ещё впереди.

А на международной выставке в Италии на соседних стендах с нами были ювелирные дома, история которых насчитывает 90, 120 лет. Обычно на таких выставках между большими залами есть переходы, в которых стоят экспоненты поскромнее – с небольшими витринами или вообще, условно говоря, с визиткой. И вот я в таком переходе увидел стенд с интересными украшениями, подошёл, разговорился с владельцем. Пожилой итальянец – ему было хорошо за шестьдесят – рассказал, что он первый в семье, кто начал заниматься ювелирным делом, сейчас его дети тоже вовлечены в бизнес. «А почему вы не в большом зале», – спросил я? «Моему бренду 48 лет, – ответил он – через два года со мной не стыдно будет оказаться на переговорах, и вот тогда я смогу туда переехать». То есть в Европе бренду нужно минимум полвека, чтобы зарекомендовать себя! Мы на этом фоне – безусловное чудо. Нас ценят за необычный дизайн, за авторский подход, покупают наши украшения, потому что не понимают, как они сделаны! Безусловно, наш покупатель – особый.

«Малинка» не для Сибири

И сколько среди ваших покупателей сибиряков?

– Вы удивитесь, но их больше, чем москвичей и жителей Петербурга! Казалось бы,у нас там и Эрмитаж, и Русский музей, но – удивительное рядом! – публика из регионов гораздо менее зашорена. В Москве или Питере обычная история, когда люди ахают – ах, какой необычный дизайн, ах, как здорово! – и проходят мимо, или просят повторить что-то из бабушкиного сундука. Есть такой фасон «малинка», которому уже, наверное, лет триста – и примерно половине людей, увы, нужна такая «малинка», но как-нибудь «по-муссоновски». Она как будто в ДНК у нас зашита! Совершенно другая ситуация в Сибири, в Иркутске – люди откликаются на наши истории, идеи, образы. То ли это близость Азии сказывается, то ли в принципе здесь это более интересно.

Фото: Андрей Фёдоров

Мне многие коллеги «по лестничной площадке» говорят: да делай ты уже эту «малинку» и не спорь. А я говорю – нет, не моё, делать это точно не буду, мы ищем своего покупателя, который в состоянии это оценить. И находим – вот с SHENE ювелир познакомились и дружим уже десять лет. Это, без преувеличения, единственная история в стране такая.

То есть, путь Mousson Atelier – это инновации в самом широком смысле, включая дизайн?

– Я бы сказал так: мы следим, как меняется мир, и меняемся вместе с ним. При этом, надо сказать, балансируем, потому что в ювелирном деле инновационная фактура, инновационный камень могут запросто отпугнуть человека. Но тягу к новому никуда не деть.

У нас была коллекция «Коралловый риф». В Японии многие на выставке удивлялись, как можно было сделать такие тонкие, ажурные украшения из платины. Дело в том, что платина – материал очень вязкий в литье, густотекущий, она поэтому и дорога в производстве, её ещё называют «чёртов металл»: куда она ни попадёт – материал сильно меняет свой цвет, свойства. К тому же платина очень сложно шлифуется и полируется. Мы разработали свой сплав на основе нескольких разработок – в своё время их ни Россия, ни Япония не смогли запустить в производство, потому что у нас нет такого сбыта платины, а у японцев недостаточно редкоземельных металлов. Вот смотрите: в обычном сплаве 75% платины и 25% легирующих веществ – добавок, которые влияют на текучесть, ковкость, полировку, это 750-я проба. А нам нужно было, чтобы этих добавок было 5%, в идеале даже 4,5% – и мы такой состав нашли. И когда украшения из этого сплава показали на выставке – сразу никто не поверил. Говорят – у вас ошибка на бирке. А мы говорим – возьмите в руки, проверьте. Платина тяжёлая, и по весу понятно, когда её в украшении 75%, а когда больше 90%. Берут, ощущают вес, и чуть не плачут – «мы же на курсы ходили, нам сказали, что такое невозможно». Ну вот, возможно. У нас, как у спортсменов, есть амбиции – преодолеть себя, сделать что-то, что ещё не делал никто.

Ноу-хау как защита от плагиата

Вы говорили, что вам пытаются подражать – а сталкиваетесь ли вы с проблемой «плагиата»?

– Если то, что ты делаешь, нравится людям – естественно, они пытаются скопировать, вольно или невольно. Недавно история была: к моему сотруднику на выставке подошёл ювелир-«частник» откуда-то из Нижнего Новгорода и говорит: вот у вас на сайте фотография серёжек с жемчугом была, а вот я сделал – по-моему, тоже неплохо получилось, только почему они у вас 12 тысяч долларов стоят, а мне сказали – три тысячи твой потолок? Но я знаю, что наши клиенты не будут гоняться за репликами – да, они дешевле, с точки зрения материалов примерно всё то же самое, но подход к работе совсем другой. Если он купил реплику – он просто не наш клиент, это очевидно. Это как сумка Hermes. Кто-то её купит в переходе, а кто-то в бутике, они оба будут счастливы, но никогда не пересекутся.

Наша главная защита, то, что нас отличает – это огромное количество ноу-хау. Ещё один пример: на выставке в Берлине мы с менеджером стоим у стенда, к нам подходят люди, смотрят гарнитур – кольцо и серьги – и хотят купить. И мой сотрудник говорит мне шёпотом «не продавай, это ребята со стенда справа – они же у нас это скопируют!» Я ему говорю – а что теперь делать, грудью кинуться наперерез и прогнать? Не продадим этим, они через час кого-то нам незнакомого попросят купить – пусть покупают и пусть пробуют скопировать, если хотят. Через год я встречаю этих ребят с соседнего стенда на другой выставке, и они показывают, что у них получилось сделать – не совсем копия, в другом дизайне. Я посмотрел и говорю: молодцы, но этого недостаточно. А в чём дело, спрашивают? А вот давайте, говорю, пойдём к моему стенду и я покажу. Всё дело в гильошировке – технике нанесения рисунка на металл. Это ювелирные дома Фаберже и Картье использовали, особая техника изготовления – её сейчас мало кто делает, есть единицы людей, которые владеют этой техникой, и единицы людей, которым это нужно – и они так редко встречаются друг с другом. Это дорого, и на таких украшениях, как кольца – очень сложно. И её в принципе никогда там не было. Она использовалась для декора портсигаров, пасхальных яиц, бонбоньерок – на украшениях это могли быть вставки. А мы нашли способ, нашли технологию, как сделать гильошировку – мы сделали её так, как не делал даже Фаберже, на 360 градусов. Украшение со всех сторон под разными углами покрыто одним орнаментом – рисунком – высокоточным, сложным. Никакой станок с программным управлением так не сделает,кольцо ведь только с виду очень ровное, а для программы оно кривое, и она обязательно ошибётся, где-то промажет, где-то будет пустое пятно. Вручную вы это не сделаете. А как? А вот это уже ноу-хау.

Оборудование, которое используют ювелиры, последние десять лет движется в сторону увеличения производительности, а не точности. То есть быстро, но уже не так качественно – это лучше, чем качественно, но уже не так быстро. А мы стремимся в другую сторону. Нам повезло несколько лет назад приобрести оборудование, когда его ещё можно было доработать, чтобы в эту сторону развернуть.

Вы стремитесь к тому, чтобы работать и качественно, и быстро?

– И качественно, и точно. Быстро – нет. Когда художник пишет картину, её нужно обязательно отложить, хотя бы три-четыре раза. Если она пишется на одном дыхании от начала и до конца – в результате получается не то, что ты хотел сказать цветом, соотношением, гаммой. Так же и украшение: делаешь и откладываешь. Мы одновременно делаем сразу несколько коллекций, в каждой из них – много украшений. Одно откладывается – делается другое.

А бывает и так, что не знаешь, как сделать то, что задумал. Технически не знаешь. А тут раз – и что-то в Интернете или на выставке увидел, из другой даже индустрии, не ювелирной – и понял. Как и дизайн: мы черпаем вдохновение из живописи, архитектуры… Из ювелирки черпать ювелирку бессмысленно – это выжимка из выжимки, тупиковая ветвь эволюции. Гораздо интереснее работать с соседними сферами, которые вдохновляют. Та же природа, в конце концов, может массу замечательного подсказать.

При этом очень важно не перегореть, поэтому надо внимательно смотреть. Если человек работает – как колесо вхолостую крутит, можно дать ему отпуск, или отправить на выставку – не ювелирную, а архитектурную, например, или выставку живописи, курсы фотографии. Иногда художнику надо сменить оптику. Мы во всё это вкладываемся.

Ювелир в четвертом поколении

Вам бы хотелось, чтобы история Mousson Atelier стала семейной, чтобы в этот бизнес пришли ваши дети?

– Это, конечно, здорово, когда дети продолжают твой путь – это приятно, это льстит самолюбию, но мне бы хотелось, чтобы они были счастливыми, а через что это произойдет – не так важно. Наша задача – это максимально их обучить, чтобы они смогли найти себя. Как в Советском Союзе: посетить максимум кружков, чтобы где-то ты себя увидел, и даже если не увидел – всё равно, это произойдёт.

Я – ювелир в четвёртом поколении, дома у нас всегда был верстак, но никогда у меня в детстве не было желания сидеть и выпиливать эти брошки и кольца. Это было бы даже странно, если бы мальчик в десять лет не играл с друзьями, не бегал по дворам, а делал брошки. Меня безумно увлекал мотокросс, я серьёзно этим занимался, призовые места получал. Я увлекался авиамоделизмом, радиоэлектроникой, строил телескопы – и папа никогда меня не укорял, что я не сижу за верстаком. И всё-таки первое украшение я сделал, когда мне было 12 лет, это была брошка для мамы, но без какого-то ажиотажа ни с моей стороны, ни со стороны родителей – хотя им, конечно, это было приятно. Со временем я нашёл себя в ювелирном деле – меня увлекла инженерия процесса.

А мои дети… Один ребенок у меня зубной техник, другой занимается IT – но, кстати, начал тут ходить на дедушкины курсы по ювелирному ремеслу…