«Я видел много примеров, когда сильная услуга или хороший товар не продавались, потому что был выбран не тот бренд», – говорит известный бренд-технолог Гомбо Зориктуев. На какие три кита опирается брендинг, что изменилось в нём с 2020 года и стоит ли бояться нейросетей, он рассказал в эксклюзивном интервью Газете Дело.

Гомбо Зориктуев, бренд-технолог.
Фото: Андрей Фёдоров

От англицизмов к русским корням

Три года мы живём в турбулентном мире. Хаос, нарушение привычных связей, постоянные вызовы, смена правил игры. Мир летит в тартарары?

– Почему именно в тартарары? История человечества всегда была непростой. Были революции, эпидемии, военные конфликты, но человечество всегда выходило из этих испытаний. Как с потерями, так и с новым опытом.

Как современные перемены отражается на брендах?

– Шок, конечно, был, и особенно сильно он проявился в пандемию. Но люди очень быстро приспосабливаются, и тогда этот испуг прошёл примерно за полтора-три месяца, а бренд стал постепенно модернизироваться, то есть приспосабливаться к экономическим условиям, в которые проще заходить в формате онлайн. На тот момент новым запросам бизнеса отвечали запрещённые сейчас в России Фейсбук, Инстаграм (принадлежат Meta — признана экстремистской организацией и запрещена в России). Предприниматели стали адаптировать свои бизнесы под каноны этих соцсетей, выросло количество брендов, которые хорошо синхронизировались с этими ресурсами.

Но сейчас этих ресурсов практически нет…

– Да, с февраля прошлого года началась другая история – мы наконец-то и про себя вспомнили: что мы русские, что у нас есть родной язык, что надо возвращать свои средства общения. Идёт замечательный тренд, когда английско-итальянское «засилье» в названиях брендов начинает естественным образом утрачивать своё влияние, и появился огромный спрос на наши – русские – слова. И предпринимателей, которые уловили этот тренд, ко мне сейчас приходит очень много.

Гомбо Зориктуев, бренд-технолог.
Фото: Андрей Фёдоров

Идут за ребрендингом?

– В том числе, потому что понимают – их бренд-бизнес развивается в России, и не должен содержать английских смыслов. Не потому, что они против английского международного языка, а потому что их бизнес – для русскоговорящего, «русскопонимающего», «русскослышащего» и «русскодумающего» человека. И такая самоидентификация сейчас стремительно набирает обороты.

Но, мне кажется, в основе многих брендов, с которым ты работал, и раньше была российская «платформа»

– Очень многое в нашей жизни, и в брендинге в том числе, держится на трёх китах: чувствах такта, меры и уместности. К сожалению, у нас довольно часто преобладала именно неуместность некого позиционирования в названии. Я с этим боролся всегда. Да, бывали случаи, когда такая «неуместность» приживалась из-за отсутствия конкурентов, или по причине моды, стремления к гламуру, но я всегда старался придерживаться трёх перечисленных позиций. В моём понимании, это сродни троице, и когда она сбалансирована – всё хорошо, а если что-то одно выпадает, всё начинает расстраиваться, или троить. Часто предприниматели этого не понимают, и не находят ответ на вопрос, почему не складывается бизнес. Я видел много примеров, когда сильная услуга не работала, или хороший товар не продавался. А всё потому, что не было баланса, мешала неуместность английского названия или брендового слова, или людям изменяло чувство такта и они «выпячивали» в бренде не ту функцию.

И такие вещи, с точки зрения бизнеса, именно в современных условиях люди стали понимать быстрее и глубже.

Гомбо Зориктуев, бренд-технолог.
Фото: Андрей Фёдоров

Лучшее время – здесь и сейчас

Нет опасения, в стремлении к самоидентификации мы перегнём палку?

– Никто не говорит, что нужно отказываться от иностранных слов – английских, немецких, итальянских, которые прочно вошли в наш обиход. Например, у меня есть бренды, где английские слова очень уместны. Но зачем русские слова писать английскими буквами? Например, как в 130-м квартале.

Возможно, в расчёте на иностранного туриста?

– Но он всё равно не поймёт этот странный транслит, потому что получается какой-то птичий язык.

А разворот на Восток, на Китай как-то отразится на брендах?

– Думаю, нет. Мы не станем ближе к этой стране, если будем использовать в названии брендов китайские слова. Не стоит на это тратить время. Люди в бизнесе должны понимать, что упущенное время с точки зрения брендинга, это упущенные возможности.

Кстати, а часто приходится слышать от бизнеса, что сейчас не время для разработки бренда, или ребрендинга?

– Удивительно, но несколько лет назад такие слова я слышал гораздо чаще. Последние годы я практически вообще не слышу, что сейчас «не время». Я считаю, это произошло не от того, что в обществе вырос уровень образованности, а потому что у нас сформировался некий общечеловеческий эгрегор, когда люди на уровне чувств, бессознательного стали улавливать необходимость в брендинге.

Гомбо Зориктуев, бренд-технолог.
Фото: Андрей Фёдоров

Мыслить по-имперски

По твоему мнению, насколько удачны новые российские бренды, сменившие  ушедшие с нашего рынка западные компании: в частности «Вкусно и точка» вместо «Макдоналдса», «Москвич» вместо «Рено»?

– Я думаю, это не всегда удачная замена. Возможно, у людей, принимающих решения, просто не хватило времени на то, чтобы обратиться к хорошим профессионалам, так как надо было сделать всё очень быстро. Кроме того, не стоит в таких вопросах полагаться на общественное мнение, проводить конкурсы на лучшее название или что-то подобное, как это произошло с «Вкусно и точка». И в истории с «Москвичом» тоже, на мой взгляд, не надо было возвращаться к старому бренду из прошлой эпохи. Мы ведь живём уже в другом времени, и шлейф из прошлого здесь несёт негативное восприятие.

А чем особенным отличаются иркутские бренды, которые разрабатываются и вышли на рынок с 2020 года?

– Если несколько лет назад средний бизнес в нашем регионе по сути ничего не производил кроме питьевой воды, то сейчас очень хорошие бренды появились в разных сферах. Причём появились массово. Например, я вижу этот тренд в производстве косметики, продуктов питания. Сейчас в Иркутске стали очень популярны всевозможные пекарни, которых совсем недавно практически не было, и их количество растёт – люди хотят выделяться в этом направлении.

Ещё наблюдаю тенденцию, когда предприниматели, работая в одной плоскости, круто разворачивались и уходили в другой бизнес. И у них получалось. Кстати, нынешняя ситуация где-то исподволь подстёгивает думать по-другому, абстрагироваться от привычного.

С какими запросами приходят предприниматели? 

– Приведу пример: один их моих клиентов делает чай, занимается дикоросами, но у него не было особых амбиций, и по большому счёту, он сам не понимал, какой бренд ему нужен и зачем. Я предложил ему изменить точку зрения и подумать о своём бизнесе в масштабе всей страны, и даже мира – так сказать, «по-имперски». Как пример таких имперских проектов привёл Великий чайный путь, который проходил через Иркутск, нашу чаеразвесочную фабрику, которую в Советском Союзе знали все.

Но чаем у нас занимаются очень многие предприниматели. Получается, для успеха надо расширить своё сознание?

– Если есть конкуренция, надо найти ту «кнопочку», на которую все захотят нажать.

Очень часто я выстраиваю бренд под владельца бизнеса. Внимательно смотрю на внутренний мир человека, стараюсь определить его архетип, код личности, чтобы всё ему подходило, потому что он этим будет зарабатывать деньги. Это его философия жизни, его счастье. Бренд – это в первую очередь философия, если у бренда нет философии, он не будет жить.

– Мой клиент – путешественник, исследователь, и бренд для его бизнеса – «Тридевять земель» – я затачивал под его архетип. И он это сразу прочувствовал. Так что я уверен, что нашёл ту самую «кнопочку».

Фото: Андрей Фёдоров

А кто чаще обращается за созданием бренда?

– По моим наблюдениям, те, кому 25-27 лет чаще приходят просто за консультацией. Часто сейчас обращаются предприниматели в возрасте от 33-х до 37-и, они чётко знают, чего хотят, и уверены, что бренд продвинет их бизнес. Те, кому сорок с лишним, оставляют впечатление уставших людей, возможно, потому что захватили много кризисов.

Человек и нейросеть

Вернёмся к теме соцсетей, в которых был очень важен личный бренд. Как ты думаешь, в связи с тем, что за последнее время они сильно просели, сейчас личный бренд остаётся таким же важным инструментом для продвижения бизнеса, каким был ещё совсем недавно?

– Я заметил такую особенность, что как раз с 2020 года значение личного бренда только возросло в геометрической прогрессии. Связываю это с тем, что глобализм ослабил хватку, и наступило время «личного я». С 2020-го я работал с очень многим людьми, которым «правил», «ставил на ноги» их личный бренд. Кому-то даже менял имена и фамилии – в качестве псевдонимов, чтобы благодаря этому «инструменту» люди раскрывались по-другому. И у них после этого порой полностью менялась траектория жизни: от круга общения до планов на будущее. С запросом на личные бренды ко мне, как минимум, приходят два человека в месяц.

В последнее время в топе тема нейросетей, искусственного интеллекта. Как относишься к новомодному тренду?

– С философской точки зрения, это – стремление человека к цивилизации и попытка убежать от себя, от природы. Но с другой стороны, ничего плохого в нейросети, в искусственном интеллекте нет, просто здесь важно понимать, где его уместно применять. Например, для разработки каких-то прорывных технологических решений, создания суперпрочных материалов или в производстве лекарств. Вот если бы ИИ в своё время создал вакцину от ковида, это был бы прорыв. Было бы здорово, если бы искусственный интеллект, например, на основе геологоразведочных данных помогал наиболее оптимально прокладывать дороги.

Гомбо Зориктуев, бренд-технолог.
Фото: Андрей Фёдоров

Для многих нейросеть – это только необычные картинки…

– Понятное дело, что сейчас на пике обработка фотографий с помощью нейросети, но со временем все этого «наедятся», и мода уйдёт, а сам инструмент займёт какую-то нишу. Да, нейросеть может за короткое время создать фантастическую картину, которая вызовет наше восхищение. Но когда мы смотрим в музее на огромную картину Айвазовского «Девятый вал», нас это больше трогает, потому что её создал человек. И ценность у неё совсем другая. Искусственный интеллект тоже может подобное сделать, но в этой картине не будет энергетики. Это не Божье прикосновение.

Для бренд-технологов нейросеть может представлять угрозу?

– Как ответ приведу ещё один пример из собственного опыта. Ко мне обращались молодые ребята, которые хотят организовать в Иркутске бизнес, связанный с винными вечеринками, дегустациями. За названием они, следуя моде, обратились в нейросеть, которая выбрала несколько вариантов, на мой взгляд, совершенно не подходящих для формата их бизнеса. Это тот случай, когда нейросеть, не обладающая человеческой душой, не решит поставленную перед ней задачу бизнеса. Поэтому бояться её не надо. Другое дело, что подсев на нейросеть, мы не должны утрачивать собственные ресурсы, в том числе, креативное мышление.

Наталия Горбань